6年吸粉4200万,「名创优品」私域技巧!

 

去年 10 月,ta直接在美国纽交所上市了。

这个品牌就是名创优品,根据招股书,2020年财年,它的全球门店超 4000 家,营收超过了 90 亿。

可能很多人都听说过 ta,但是却不知道 ta 早早地入场私域,成绩斐然。

据名创优品 CMO 兼电商负责人刘晓彬介绍,目前名创优品的会员达 4200 万,其中 3000 多万为活跃的消费会员,其私域用户更是超过了 500 万。

这是什么概念?我们可以对比一下私域大佬喜茶,ta 的会员人数也不过 3500 万。

从线下引流到公众号承接,从小程序转化到会员建设,名创优品通过细密的私域布局,在 2020 疫情的黑天鹅效应下,逆势起飞。

今天,我们就来了解一下,名创优品是如何做私域的。

01、引流:线下布局早

想要做好私域,第一步就是要做好用户的基本盘。

1)门店引流

为了有效引流,名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。

比如,在结账的时候,店员会告知用户,购物袋需要 1 块钱,但是只要用户关注公众号就可以免费领取。

如果只是和用户说“注册会员可以积分”,但是眼下没有任何好处,很多人就可能会懒得注册;如果能满足用户的「即时需求」,那么成功率就大很多了。

虽然这个“钩子”现在看来平平无奇,但是,名创优品在 2015 年就开始用这种方式积累私域了。

要知道,现在这些私域做得非常厉害的品牌像瑞幸、喜茶和完美日记等,基本都是 17年、18年才入场的。

也就是说,在这些品牌还在圈地搞扩张时,名创优品已经完成了流量的“原始积累”。

据木质部传媒称,名创优品利用这个方法在一年多的时间里,就为公众号吸纳了 800 多万粉丝。

6年吸粉4200万,「名创优品」是怎么做私域的?
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除此以外,名创优品引流的“钩子”还会根据不同的消费场景发生变化,确保戳进用户的心坎儿里,比如疫情期间送口罩,夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……

2)社交裂变

除了利用门店进行“原始积累”以外,名创优品还会做一些裂变玩法,进行“病毒式”的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。

比如,名创优品最近就发起了一个请好友助力,送大额券的活动。

只要你请到 3 个好友帮助自己助力,你就能够得到一张“满200-100”半价券,帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。(有拼多多那味儿了吧)

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02、留存:公众号和社群

将流量引导至私域以后,第二步就是利用公众号和社群,对用户进行留存和转化,同时减少用户流失。

经过观察,我发现,名创优品的公众号和社群,虽然都具有承接流量的功能,但是定位和功能却很不一样。

1)公众号:内容种草

名创优品不仅公众号运营得早,而且在内容生产上也非常有自己的一套。

① 人设:拉近距离感

在品牌对用户进行渗透的过程中,为了尽可能降低“广告属性”,品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。

名创优品就通过塑造不同的人格维度,打造了包罗万象的“新媒体天团”:中性风格的小 M 、小仙女人设 M 小美和吃货宅女人设 M 小宅。

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ta 们每个人都有自己鲜明的性格特点,用户总是能够从 ta 们身上找到和自己的相似点(爱美、爱吃,很宅等……),这样一来,就拉近了公众号和用户之间的距离感。

此外,名创优品还非常擅长利用这几个小编的形象制作表情包,穿插在文章里,更加直观地向用户传递创作者的情绪,进一步拉近双方的距离。

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② 选题:超目标人群

名创优品的文章选题大致分两种,一种是干货分享和货物推荐这类文章。

比如《短发模板来了!瘦脸效果堪比“整容”》、《不烫不染也能做的发型!上班上学都适用!》等……

这类文章都很强的利 ta 性,用户一看标题就知道能够获得增量信息。

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另一种是偏情感类文章,这类选题大多比较有话题性,比如《全国统一的童年迷惑行为,还有抢救的机会吗?》,这篇文章中提到的在脑门儿贴钻、在雨中疯狂转伞等行为,都是大家在童年时代干过的。

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再比如《都 2021 了,你们还在为谈月经而“羞耻”吗?》,这篇文章中提及的尴尬与困窘,也是现在很多女生仍然会遇到的。

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通过后者这类超目标人群的选题,名创优品进一步扩大了自己文章的覆盖范围。

我们不难从点赞、在看和留言上能看出,因为用户覆盖范围变广,文章的互动性和活跃度也随之增强了。

③ 内容:为转化做铺垫

为了提高转化,名创优品在内容上也藏了很多小心思。

首先,打造官方种草社区。

这两年,“种草”的风越刮越大,很多人已经习惯了买东西之前先到网上“做功课”的习惯。

在意识到“内容种草”有多香以后,名创优品直接官方下场,不定期在公众号推送各种“种草”文章:

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从穿搭到生活好物,名创优品可谓方方面面都照顾到了。

并且,每个推荐好物下都配有单品购买链接,方便用户直接跳转小程序下单,这样一来,购物链路大大缩短,转化效率是不是分分钟上升了!

其次,在推送文章里发放优惠券,刺激用户下单,进一步提高转化效率。

名创优品经常会在文章末尾发放福利,有时是满减券,有时是折扣券。

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这样做的好处有两个,一来,给用户制造一种“推送有福利”的感觉,增强用户粘性;二来,如果用户恰好刷到,可能就会领券下单,毕竟优惠是实打实的。

2)微信社群:发放福利,提高转化

相较于公众号来说,名创优品的社群目的就非常简单——通过发放福利,提升用户粘性,进而提高转化。

首先,群主小 M 一上来就清楚明白地告诉用户,群内有 0 元试用、秒杀活动、好货推荐和不定期的惊喜等……

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这样一来既展现了社群价值,又为用户营造一种群内比外面要优惠很多的感觉,有利于用户留存。

其次,群主在新用户进群后立马进行了福利反馈——引导用户点击链接领取新人礼包,快速转化新用户的同时,还能树立该群“确实优惠”的形象。

最后,我发现新人礼包的领取链接就是小程序,既缩短了用户转化路径,又有利于将用户引流到小程序上,一举两得。

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但是,有一说一,除了入群福利做得还不错以外,名创优品的社群运营确实还有进步空间:

虽然官方称他们的社群会根据不同的用户做精细化运营,达到千群千面;

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(图源 Morketing)

但就实际体验来说,可能是因为我加群的渠道比较单一(线下门店和公众号),我所在的那 3 个群不仅推送没什么节奏(有新人进来就发一波新人福利,其他的优惠券很少),而且还经常有小广告乱入,现在已经沦为大家“帮忙助力”(还不全是名创优品的助力)的群了……

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03、转化:小程序效率高

名创优品做私域的第三步,也是最重要的一步,就是在小程序对用户做转化。

在天猫有旗舰店,线下有实体店的情况下,名创优品是如何改变用户的购物习惯,让他们高频使用小程序的呢?

1)优先一小时达服务

现在,名创优品与饿了么、美团以及京东快递合作,为用户提供“一小时送达”服务,只要用户在小程序上下单,就可以在一小时内收到自己选购的物品。

对于那些懒得出门逛实体店,又不愿意在天猫旗舰店下单等好几天的用户来说,“一小时送达”服务完美地契合了他们的需求。

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为了帮助用户养成在小程序下单的习惯,名创优品还会不定期发放“免配送费优惠券”和各种“满减券”。

这样一来,不仅提高了用户在小程序上的下单率,而且还可以将原来被美团、饿了么分散掉的用户重新沉淀回自己的流量池里。

2)扫码购服务

线下排队一直是实体店面临的痛点,增加收银点一方面会提高成本,另一方面也会造成淡季的资源浪费。

针对这种情况,名创优品在小程序推出了“扫码购”服务。

用户只需要在逛街的时候拿出手机,将自己想要买下的东西一一扫码,在微信上直接结账,最后离开门店的时候核验一下出场码即可。

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04、复购:会员体系

众所周知,成为会员的用户,更容易对品牌保持忠诚,在生命周期内也会为品牌创造更多价值。

因此,名创优品搭建了一套细节满满的会员体系,你不服都不行:

1)常规会员

常规会员是名创优品会员运营的基石,为此,名创优品在常规会员的设置上花了很多心思。

① 准入门槛低

名创优品做会员的第一步,就是降低准入门槛,让更多的用户成为会员。

现在,想要成为名创优品的会员非常容易,只需要微信一键登录小程序就可以注册。

手机号可以直接从微信拉取,不需要用户手动输入详细信息,注册路径非常短,也就下面这三步:

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② 会员进阶设置

对于常规会员的运营,名创优品有一套完整的积分体系,根据积分不同,普通会员又有普卡、银卡和金卡之分。

用户每消费 1 元可以积累 10点成长值。成长值 0 – 2999 为普卡,3000 – 5999 为银卡,6000 以上为金卡。

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(银卡享有和金卡一样的权益,但是优惠力度要弱一些)

会员卡界面除了有成长值(消费获得)以外,还有一个进度条,展示了用户目前所处位置,以及距离下一个节点还有多远,需要消费多少钱才能升级。

比如,我现在的的成长值是 1269 ,会员卡上面就会提示,我还需要 1731(约消费174)才可以升级到银卡会员。

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除了能让用户更直观地 get 到自己的成长值位置,这个 174 元还可以作为锚点突出“付费升级”的优惠力度。

什么意思呢?名创优品允许用户通过付费的方式进行“强行升级”,只要 19.9 就可以从普卡升级成银卡(还可以得到一张 59 减 20 优惠券),只要39.9 就可以从银卡升级成金卡(还可以得到一张 99 减 42 优惠券)。

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只要是数学稍微好点的用户,马上就能算出来,付费 19.9 升级送 20 元优惠券,相当于免费,比起再消费 174 元,明显付费划算多了(金卡也同理)。

通过这样的“小套路”,名创优品能够有效刺激用户提升会员等级,从而增加用户粘性。

2)优+会员

除了常规的会员体系外,名创优品还推出了优+会员。

这个优+会员就类似于 VIP 中的超级 VIP ,享有常规会员没有的特权,比如大额优惠券、超级折上折和预售抢先购的活动。

那么,名创优品是如何让用户购买优+会员呢?

首先,ta 会在用户需要特殊权益的时候向你推荐会员。比如当你要结账下单的时候,ta 就会在一个小浮层上显示“开卡享受 95 折”。

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其次,ta 会让你觉得自己占到了便宜。比如,排在开卡页面最中间的优惠券,叫作“回血券”,用户花 9.9 开卡,最后还能得到一张 10 元满减券,好像十分划算。

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最后,名创优品还会亲自为你算一笔账,告诉你如果开了优+会员,今年将能省下 420 元,通过 9.9 和 420 的对比,进一步给用户加强“划算”的印象。

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其实说到底,名创优品就是在对不同的用户群体做分层运营。

对于普通用户,名创优品会引导他们通过积累或者付费的方式,尽快变成银卡、金卡用户,进入成熟期;

对于忠实用户,名创优品会通过付费带来的尊贵体验,进一步提高用户的忠诚度,延长这部分用户的生命周期,让他们产生更高的 arpu 值。

05、结语

尽管市面上对名创优品的评价,经常伴随着“廉价”、“劣质”和“伪日系”等负面言论,但是我们不得不承认,名创优品的私域确实做得好——布局早且体系完整。

从线下引流,到各种精细化运营的细节创新,几乎每一步都紧紧围绕着用户需求,一步一步往前推进。

正是这种超强的私域运营手段,才让名创优品度过了被称为“线下店寒冬”的 2020,并异军突起,敲响纽交所的钟声。

当然,一个品牌的长期发展,不可能单单依靠私域,最重要的还是得回归产品本身。

毕竟,运营玩法是层出不穷的,但是高质量的产品永远为王。

 

作者:套路编辑部fun

来源:套路编辑部fun

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