百万UP主人设崩塌背后

 

近期,百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌,引发争议。

在最新发布的一期视频中,曾经使用好几万元贵价咖啡机的博主,突然喝起了速溶咖啡,甚至都没有冲开;花了很多时间挑选设计师、开会讨论装修,却因为“麻烦”放弃装修直接入住;此前经常在电梯里展示精致的OOTD,如今在视频里突然说这两年不需要再买衣服了;曾经连早餐都会精致摆盘、日常会研究各种复杂美食,在新的视频中却在手忙脚乱地准备宝宝辅食……

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

如果单看这期内容,博主的生活几乎与精致毫无关系。视频里所呈现的,只有步入家庭的“疲惫”与“凌乱”,这也让很多网友疑问,“这还是当当的家?”“看起来很压抑。”

在评论区,网友也分为两大阵营:大部分人认为子时当归视频的核心就是“展示自己非常人可及的生活品质,现在生活品质下降就等于视频质量下降”、“没有人想看宝宝辅食啊”。也有一部分人表示理解,觉得“不同的人生阶段不同的状态”、“谁的生活还没有个忙碌的时候了,不可能永远一成不变岁月静好。”

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

当家境优渥、精致小资的独立女性,突然变成了接地气的妻子和妈妈,这种巨大的落差让粉丝产生了一种强烈的割裂感,很多粉丝纷纷取关脱粉。“我是2019年开始关注的,看了新的视频之后果断取关了。”一位子时当归的粉丝告诉我们。

这也不怪网友,毕竟子时当归曾经就靠着精致、独立的人设,成为很多女生的“理想生活范本”,在B站、微博、Youtube等平台累积了约500w万粉丝。

其实像子时当归一样走精致风的博主并不少见,onnuk、Vicky等博主在早期就已经开始通过Vlog构建一种精致生活,如今在B站、Youtube等平台上,这一风格的内容也越来越多,并且往往关联着兰蔻、海蓝之谜等“贵妇”产品的植入。

百万UP主人设崩塌背后

不过正如子时当归一样,这些博主们也会面临主动或被动的转型,一方面是由于精致生活类博主的变现渠道相比较窄,另一方面,生活状态的变化也会促使博主们被动转型。

但从实际情况来看,精致生活类博主的转型,比想象中更加艰难,这背后涉及粉丝群体、商业调性的调整,一不小心就会变成一件“吃力不讨好”的事儿。成为妈妈的子时当归虽然也在尝试向母婴、育儿赛道转型,但目前看来还面临着很大的挑战。

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

一、“可望不可及”的精致感,成为年轻人的生活代餐

一杯充满仪式感的手磨咖啡、ins风或北欧风的室内设计、早起后在落地窗边的懒腰、还有窝在沙发里边撸猫边看书的惬意…在各个社交平台上,这种精致风的日常Vlog随处可见。一种“小资又松弛、精致又有序”的美好生活幻想在这些视频中越来越具象。

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的?

我们仔细观察了各类精致生活Vlog之后发现,目前在社交媒体上比较受欢迎的视频类型主要有:基调安静、画面以冷白色调为主的“日式风格”;运动镜头偏多、第一视角为主的“欧美风格”;此外,类似子时当归这种更聚焦美食等具体领域、个人风格明显的内容也备受喜爱。

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

而无论哪种类型,看似五花八门的精致日常Vlog背后,其实贯穿着统一的制作逻辑。

最直观的特点就是视觉上的精致感,以及干脆利落的连贯动作带来的“爽”感。在食物上,做饭一定是西餐、餐具也必须漂亮、咖啡必然是手磨;房间装饰上,配色必须得统一,审美必须得高级;个人管理方面,繁杂的护肤步骤、精心的穿搭、独特的首饰、各式各样的香水更是缺一不可;产品选择上,要么是大牌,要么得小众;此外,香薰蜡烛、绿植都是提升生活格调不可或缺的单品。

而且在视频节奏上,一个简单的动作往往会包括特、近、中、远多个镜头,连贯的镜头切换,再配上轻松的音乐,能够给受众带来即时的观感刺激。

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

不仅画面要精致,状态也要自律从容。很多博主通常会在早上6点起床,喝一杯咖啡或者鲜榨果汁,然后有条不紊地完成瑜伽、晨间护肤。在9点钟的时候,开车去咖啡店或者在家里的书桌上,列好当日todolist并倍速开启认真工作模式。当然,虽然一天很忙碌,但看书、晚间护肤等“睡前routine”也是不能少的。

百万UP主人设崩塌背后

电影般美好精致的生活背后,往往还关联着一个独立、有思想的人设。很多粉丝量大的精致生活博主,会分享很多价值观以及个人生活态度。国内早期的Vlogger竹子就有个单独的专栏《生活是狗粮》,会聊“怎么做到一个月内读完7本书”、“和坏习惯说再见”等深度话题,此前子时当归也在视频中表达过自己对婚恋的态度。

百万UP主人设崩塌背后

从画面到节奏,从穿着到内在,这些Vlog多维度构建了一种“理想生活状态”。但这些生活到底是真是假,并不是绝对重要的事情。

正如网友所言,“网络精致生活博主之于普通社畜,类似火柴之于小女孩,你知道那是假的,因为真实的社畜不会在家里放两个多功能锅,买一堆看起来又占地方又难洗的杯盘碟碗,不会动不动就用二十斤水果来熬酱,但你就是会看,因为知道有人能worklife balance能给打工人生活注入名为希望的力量。”

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

所以,很多人喜欢并关注这一类视频,更多是从中获取一种情绪价值。

“刚开始关注的时候,自己的生活环境比较艰苦,看当归的视频就会觉得很精致,自己也比较向往这种生活态度”。山山是一位朝九晚六的上班族,她从毕业初期就开始关注子时当归了。“之前几乎每期都会追着看,看完就很想好好做饭、好好生活。”除了子时当归之外,她还关注了刘虞佳、Vicky、Emma等同类型的博主。

从评论区也不难发现,这些精致生活视频的受众,大多数是生活在一二线城市、工作忙碌、独居的年轻女性。她们通过观看这种被建构出来的“理想生活状态”,短暂缓解生活与工作中的一地鸡毛,很多人也通过购买博主同款产品、模仿生活细节等方式让自己更靠近理想的生活。

正是这种羡慕与渴望触及的心态,让品牌们看到了商机,也催生了更多精致生活类博主的涌现,贩卖精致日常成为社交平台上的一个独特现象。

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

二、批量生产的精致生活,成了一门可观的生意

需要与被需要的背后,往往藏着很大的商业机会。当主打精致日常的Vlog有了一批合格的创作者和稳定的受众群之后,这一赛道也吸引了很多品牌的青睐。

因为在这些强调美好生活方式、高品质生活态度的视频里,产品不仅能与具体而精致的生活场景强关联,其实产品本身也是建构“理想生活”概念的重要元素。因此,对于品牌来说,不论是“种草”还是传递品牌理念,这类视频都属于高性价比的载体。

不过并不是所有的产品都能与之强关联,精致生活类博主的商业合作主要集中在美妆护肤、咖啡及健康饮品、个护、香薰等品类上,而在这些品类之下,博主们一般倾向于选择高客单价的产品,以保持视频调性的统一。比如,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、修丽可、欧舒丹等品牌都会频繁与这些博主合作。

从品牌投放趋势来看,目前护肤、美妆这些领域的高端品牌,也更喜欢与符合调性的博主合作。而服装、首饰、手表等品类的高奢品牌,还是更倾向于与明星艺人合作。因此,其实对于精致生活类博主而言,能合作的品类、品牌都比较局限。

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当然,也有部分博主会在IP账号成熟之后,选择自创品牌。比如竹子创立了个人女装品牌“TR她热”,博主onnuk也创建了个人时尚品牌。但是自创品牌是全新的商业逻辑,新品牌的建立最初确实可以借力博主的个人影响力,但长期运营来看,品牌定位、产品品质、以及供应链等等,都是必须要去解决的问题。

“做品牌简直是一个大坑,我要是能重新选一遍,肯定不选这个。任何一个网红品牌,第一年都不会缺流量的,你的粉丝会去支持,一般这种网红品牌死,都是死在第二年。”在一次采访中,竹子谈到自己创业时说道。在B站拥有67.8万粉丝的博主刘梦娜,曾经也选择了自创品牌,但还是以失败告终。

百万UP主人设崩塌背后:精致生活博主的转型困境

随着直播形态的兴起,一些博主也会涉足直播带货。这也不是一个可复制的商业路径,因为Vlog本身是通过在不经意间营造美好生活的方式,达到种草的效果。而直播的带货目的非常强,跟Vlog在本质上就是不一样的。

而且,直播带货甚至会对博主的信任口碑产生反噬。今年5月,Vicky开启了自己的首场直播带货,但网友的反馈并不友好,很多人表示“一旦开始直播,以后的笔记就几乎全是要带货的产品了”、“都不敢相信所谓的好物推荐了。”

百万UP主人设崩塌背后

此外,虽然很多博主也会受邀参加品牌的线下活动,但这种活动的商业转化实际很低,而且这种活动主要是邀请时尚博主和明星艺人。

所以整体来看,虽然精致生活类博主的商业化已经相对成熟,但商业变现渠道还是非常有限的。尤其是越来越多同类型的高质量博主涌现之后,“僧多粥少”的现实也促使很多博主尝试转型。但对于精致生活风的博主来说,转型并不是一件容易的事情,背后涉及整个受众群体、品牌资源的变化。

三、人设错位之后,精致生活博主们的转型困境

一般来说,博主的视频风格和人设确定之后,受众群体也基本成型,博主和粉丝的关系日渐稳定。精致生活博主提供高质量的内容供给,粉丝消费内容获取情绪价值,品牌在这种稳定的关系中找到发挥空间。

博主、粉丝、品牌之间形成了一个稳定的商业闭环。一旦涉及转型,就意味着必须要打破这种稳定,需要重新建立新的关系。

如果新的内容风格与原本的受众需求相差太大,就会让粉丝产生割裂感。此次子时当归之所以被很多人质疑,也是因为一贯的人设和新内容完全错位,导致了粉丝的适应不良。此前她的视频内容核心是“精致”、“独居”、“小资”,因此当新视频突然变得“将就”、“草率”,日常只剩下围着孩子转之后,粉丝自然无法接受。

从最近的内容来看,成为妈妈的子时当归,也在尝试转型。比如,视频内容加入了很多与孩子的互动画面,会分享一些婴儿用品、育儿经验等。但从评论来看,粉丝并不买账。因为对于风格已经稳定的博主来说,一旦核心内容发生大的变化,就必须要考虑受众群体的需求。简言之,喜欢看精致独居生活的受众,并不一定喜欢看母婴互动。

对于精致生活的博主来说,完全改变视频内容就要面临重新更迭核心受众群的风险,也面临着要重新匹配商业资源的困境。

百万UP主人设崩塌背后

但也并非所有博主的转型都是坎坷的,也有不少成功的案例。比如刘虞佳在成为妈妈之后,不仅没有产生人设危机,反而因为分享一些女儿、家庭的日常又吸引了一些新粉丝,成功拓展了一些婴儿品牌和家居品牌的合作。另外,竹子、Vicky也都经历了生活状态的变化,但依旧保持着相对稳定的粉丝群。

而她们之所以能够成功地转型,主要还是因为维持了原先内容的核心因素,保持了风格的一贯性,博主与粉丝、品牌之间的关系不需要完全重建。对比她们前后的视频,生活状态的变化并没有影响视频内容的呈现,粉丝在观看视频的时候也不会有太强的割裂感。

百万UP主人设崩塌背后

由此可见,精致生活类博主并不是只能卷在精致里,多一个身份就意味着多了一块可拓展的商业空间,转型反而是带来新机会的突破点。尤其目前母婴赛道也是相关品牌们关注的热门赛道,可关联的产品也更丰富,包括奶粉、宝宝辅食、婴儿服装、婴儿车等等。

但转型不能舍本逐末,必须要保护好视频内容的核心。精致小资的独立女性形象,就必须在保证“精致、独立”的基础,进阶成为“精致、独立的妈妈”形象,而不是完全改变画风,变成充满疲惫、生活粗糙、把所有时间精力都花在育儿身上的妈妈。

一些明星艺人的形象维持也可以作为博主们的参考,比如孙怡在成为妈妈之后,依旧维持着时尚、精致的女性形象,不仅没有影响到商业资源,反而攒了一波路人缘。而刘涛因为一直就是妈妈、家庭为重形象,即便分享育儿相关的内容,也不会破坏关注观众对她的认知。

百万UP主人设崩塌背后

此次子时当归人设崩塌的争议,主要还是由于最核心的博主和粉丝的关系产生了变化,如果不能快速回到之前的视频风格,后续必然会影响商业合作。而如果不得不放弃“精致”、“小资”这些曾经的视频内核,转向“家庭”、“育儿”等新内容,就必须更换多年积累起来的粉丝群体。

因此,对于精致生活博主来说,不论主动或被动转型,都需要保持好自己的人设与内容的连贯性,才能保证核心粉丝群不受影响、拓展更大的商业机会。

 

作者:阿歪

来源公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia)

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