孩子王全域运营策略!

 

昨天,看到孩子王公布2022年财报,其中有几个消费者运营相关的数据很亮眼,想跟大家解读分享一下。

说到消费者运营,我一直有个论点:

私域运营是点,会员运营是线,全域消费者运营是面。只有做到这三件事,企业才能实现消费者(客户)经营,从而最终建立降本、增收、提效三方面的核心竞争力。

古语云,不谋全局者,不足谋一域。同样,企业的消费者运营,做好私域,会员都只能算单点作战,不能看清理解消费者运营的全貌,就永远走不出私域运营和会员运营眼前的困局。

当然,孩子王没有这样的困局。在腾讯智慧零售全域经营榜中,它被评为行业标杆,也说明了它在全域消费者运营的成功。

通过对它的长期研究和接触,孩子王的成功不像一些企业做表面的花活,或依赖某个爆品活动,仅重视技巧而取得的。它的成功是长期耕耘的结果,是有迹可循,可复制,可借鉴的。

它一开始坚持线上线下的全域运营,全域销售,全域服务来服务自己的消费者,建立了一套完整的消费者全生命周期的运营闭环。

并且融到业务链条中,让每个运营动作都关联业务指标,有清晰的归因和界定。这样精细化运营,目前正是很多企业所忽略和欠缺的能力。

下面,我们就从它财报中的4个数据,来解读下全域消费者运营的关键。

01 全渠道会员产值是线下会员的8倍

这数据告诉企业,一定要把线上线下融合打通,便于消费者无边界购买,这样会大幅度的提升消费者的单客产值(LTV,年度全生命周期价值),推动总体销售额提升。

孩子王全域运营策略!

图片来源:孩子王2022年财报

2016年前,孩子王的会员只能在线下门店买,后来推出了孩子王App,从此会员可以在线上买。2019年他们发现一个数据:竟然全域会员(同时在门店和APP购物的会员)一年的消费的金额是线下会员(只在门店买)的4倍,是线上会员(只在APP买)的7倍。

再后来,随着孩子王推出微商城,微信小程序,O2O购物等更多购买方式。今天孩子王的全渠道会员的产值已经是线下会员的8倍,相比2019年翻了一番

这充分说明了线上线下的全渠道打通,推进全渠道会员运营有着巨大增长空间。

所以,现在谈「全域运营」,某种意义上孩子王远远走在前面。

今天我为企业提供「消费者数字化运营战略咨询」,其根本点就是相信,持续增长一定来自于全渠道全生命周期的运营,线上线下不可偏废。

02 企微社群超过50000个,社群业绩增长15%

这个数据说明,即便私域内卷严重,孩子王仍然持续在精耕私域,做大私域,所以社群的业绩增长了15%。

悲观者也许正确,但乐观者才能前行。

从公域流量到私域流量,再到超级会员,私域本身就是一次分层。这不仅仅是在私域运营,更是在筛选和积累企业的优质用户资产。资产越多,可挖掘的数据就越多,能创造的价值就越大。

所以我会给咨询企业定一个运营指标,可识别的私域用户规模。

那些无法识别,又无法触达的用户,积累再多也没多大价值。所以,不要仅仅关注GMV,还要关注可识别的私域用户规模,沉淀可识别的用户资产。

孩子王全域运营策略!

图片来源:孩子王2022年财报

03 黑金plus付费会员的单客产值,为普通会员的13倍

这个数据会说明,孩子王黑金plus付费会员的价值非常高,而且运营工作是正确且富有成效的。去年一个黑金会员一年下来花的钱是普通会员的11倍,今天提升到13倍。

况且,去年整个黑金会员数量还增加了25%,这更是反应黑金会员的忠诚度和消费力更强了。衡量消费者运营效果最核心的指标之一,就是单客产值(LTV)。

孩子王全域运营策略!

图片来源:孩子王2022年财报

现在黑金会员已经是孩子王最核心的资产,去年数据显示它有81.5万人,单客贡献是4800元/年/人,如果按照公布数据,目前可能人数突破了100万,单客产值应该超过5000元/年/人。

按照这个数据,我们可以估算一下,2022年黑金会员贡献销售额预计在50亿,按照2022年收入85亿,会员数6000万,相当于仅1.6%的黑金会员就创造了近60%的业绩。这也符合二八法则的趋势。

因为黑金会员的消费力和忠诚度会更高,所以通常被视作企业收入的压舱石和增长底线。孩子王的黑金会员越多,贡献越大,它未来的发展潜力,抗风险的能力就越强。

这也是,为什么我会把超级用户(黑金会员)的数量和单客产值(LTV),作为消费者运营非常重要的业务指标。

04 黑金会员年渗透率超过10%

这个数据是孩子王首次公布的,以前没出现过,没有参考。按常理推测,现在公布出来,说明再过去的基础上,数据趋势肯定是上升的。也说明这是一个日渐重要的业务指标。

黑金会员是当之无愧的高价值资产,高价值资产越来越多,反应企业的增长潜力和盈利能力越来越好,稳定性也会更强。

同时,黑金会员还是一个增收渠道,按照300元一个会员,100万会员,光会员费就是3亿。

孩子王全域运营策略!

图片来源:孩子王2022年财报

目前,还不太确定它这里的年渗透率具体指什么。不过,可以参考其它企业的付费会员渗透率作为参考。

像亚马逊是全球付费会员渗透率非常高的企业之一,prime会员有2.2亿,占比整个活跃用户的50%。今天亚马逊能够持续增长,成为市值最高的企业之一,跟它prime会员的数量和忠诚度也非常相关。

而学习亚马逊的京东,今年公布的数据显示,有3400万plus会员,付费会员渗透率大概在7%左右,相比亚马逊还有很大的提升空间。

这么来看,孩子王仍然有着巨大的成长空间,它坚持以消费者为中心,开展深度会员运营,它建立的消费者运营能力,已经成为企业发展的护城河了。

通过前面4个数据解读,相信你能学到全域消费者运营的一些关键。

05 最后

我相信从现在开始,「消费者运营」的能力是每一家企业都必须要具备的。因为持续增长的根源在「消费者」身上。而在消费者运营中,我们要找一个终极目标,就是我不断运营是为了什么?

我的答案是:超级用户。不断的培养,筛选和留住超级用户(类似黑金会员),它们是企业最宝贵的资产。

通过实现超级用户,就会带动从公域流量,到私域流量的整个消费者全生命周期的运营,提升每个阶段消费者的单客产值,规模,渗透率,最后就提升了企业的收入和利润。

 

作者:晏涛三寿

来源公众号:晏涛三寿

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