喜茶运营策略拆解

 

出其不意,就有灵感,灵感之茶的喜茶,这一口浓浓的芝士可是真腻!从奶盖到水果茶,喜茶可是捕获了多少年轻人的灵魂,整条命都是喜茶和空调给的!新茶赛道的玩家不少,奈雪の茶、沪上阿姨、茶颜悦色、伏见桃山、茶理宜世,可谓是层出不穷,把“水果兑水”这个操作玩的花里胡哨!城市地区差异、下沉区域差异、营销手段差异,把新茶行业的热度一度拉到高位。

一、数字化运营能力建设,为喜茶打下稳固的基础盘

2018年对于喜茶是一个至关重要的一年,我们根据*艾媒咨询报告显示,在2018年,整个中国现制饮品线下门店数已经超过45万家,新式茶饮的市场规模超过900亿,而喜茶在这一年的估值已经达到惊人的160亿元,线下门店400家以上。面对如此高热度的市场预期,以及不断扩张的门店。提升门店运营效率、提升数字化经营能力、优化供应链升级、优化品牌IP升级,是这一年喜茶的关键决策!

也正是因为这个背景,喜茶GO小程序正式上线。我们拿到了一些喜茶官方的数据反馈,喜茶GO小程序上线后,消费者在门店使用小程序的点单人均等待时长,对比以往在门店排队等待时长整整缩短了1/3,复购率也实现了3倍的增长,门店超过80%的订单来自小程序。极大层面的推动了门店的运营效率和用户的线上化率。

二、会员体系升级,用户运营进入零售新阶段

喜茶的会员体系,是感受最深的用户数字化运营手段,我们在用户生命周期的成长角度来看,从新客引导期,到发展期,成熟期和衰退期的过程中,会员通常是高速发展期或成熟期的必经阶段,也是绝大部分承接用户付费的关键节点。

相对比这些传统的会员衔接方式,喜茶的解决方案却刚好相反!用户通过在喜茶GO小程序上注册绑定手机号即可默认成为喜茶的会员,从第一步新人引入期就植入会员心智,很顺滑的把消费积分制、会员特权、定制化优惠一步到位的推送给用户。

在短短的4年时间,一度把会员用户数推到6300万的规模,在喜茶的产品和品牌优势强劲的势头上,不仅能持续吸引更多新的用户会员数,更能体现喜茶团队对数字化运营能力的持续增强。也正是因为数字会员的扩量规模化,使得喜茶GO小程序成为喜茶服务会员的核心渠道。

喜茶运营策略拆解

2022年喜茶会员做过一次全面的品牌升级,从过去的喜茶星球会员特权升级到贵宾等级。贵宾等级是喜茶的会员体系玩法,玩法包含等级成长体系阶梯奖励体系权益服务体系以及特殊黑卡保级体系

喜茶会员共分为五个等级,会员等级由等级有效期内(365天)累积的“成长值”决定,成长值越高,等级就越高,可享受的会员权益就越多。

五个等级分别是见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾;配套的权益分别有周一外卖免配送费、周二免费加料、周三积分秒杀、周四一起喝随机立减、一起喝免配送费、一起喝随机赠免、新品优先制作、生日饮茶有礼、喜卡专享折扣、灵感点单通道、黑卡体验卡赠送以及黑卡个性定制。每个不同等级享受以上的特权服务就越多。

我们从用户分层培养的角度来看,喜茶的会员等级和权益是很巧妙的设计。

一方面,会员的成长等级本质上是做深用户的Ltv,在喜茶的见习贵宾和进阶贵宾的等级权益上核心主推免配送费、积分秒杀、免费加料等个人体验服务,刺激的是单个用户的首单消费,提升个人用户的消费用户和ARPU值;但在高阶贵宾和资深贵宾上,权益核心主推第二杯半价、买一赠一、一起喝等权益服务,刺激的是多单多用户消费,在提升个人复购的前提下,挖掘新用户的引入。

另一方面,和常规APP的等级服务体系不一样的是,喜茶的会员等级加入了有效期的概念,有效期是一年时间,若一年到期后,系统将根据有效期内获得的有效成长值进行重新定级,新等级有效期从定级当天开始计算,仍为365天。也就是说,等级在到期内会清零返回到上个层级。这个逻辑的背后本质是消费习惯的培养和核心用户的打造。

新茶是高频高毛利行业,对于喜茶而言,所有的过程体系,都是为终极的“黑卡贵宾”蓄力,“黑卡贵宾”的要求是2200成长值+有效订单大于等于12单+注册时长大于等于半年。要知道,这个成长值要求可是上一个等级的3倍之多,从等级一到等级四相对容易,但这个等级四升到等级五“黑卡贵宾”可谓难上加难。

一旦到这个领域,这批用户无论是消费习惯、注册时间、消费依赖早就形成规律,也会是喜茶最具备“忠诚度”的一批用户。并且“黑卡贵宾”拥有前四个等级都不具备的成长保级规则,只需在有效期内完成相对容易的“保级任务”,新的“黑卡贵宾”权益仍然赋予到个人。

这一系列的背后,是典型的用户Ltv经营计划,把用户逐步推向终极状态,过程中增加门槛,不断培养用户的习惯和消费心智,达到最高等级,配套最高权益奖励,减少降级机制,将用户牢牢锁在核心区域,源源不断得收割更高的ARPU值。

三、线上线下用户闭环,全域生态锁住核心用户

2019年可谓是私域生态发展的核心爆发年,无论是互联网企业还是传统企业转型,用户运营的手段也重点发力私域生态。喜茶同样如此,从微信的私域生态开始,微信群、公众号、朋友圈、视频号、小程序等多个流量触点差异化运营,形成用户的循环触达;其次,抖音、微博、小红书等公域流量矩阵同样是喜茶的第二梯队。第一梯队的私域生态做转化交易服务、第二梯队的公域做口碑传播建设。公域+私域的双管齐下,组成立体化的用户运营手段。

在线下门店随处可见的二维码立牌、用户点单的小票、线上点单的支付详情页、公众号的自定义菜单、小程序的主界面服务以及视频号的主页菜单,都集中在导流到企业微信号,添加企业微信号之后,加入到喜茶的社群进行培养。

我们实测观察发现,喜茶的社群运营节奏相对还是友好且清晰,官方的主推内容并不多,除了新人入群后的新人礼以外,周一到周日平均每天推送2-3条,周一和周二集中在产品种草、周三是积分秒杀活动、周四是充值活动、周五是社群幸运大转盘的玩法(主要是满减券、外卖券和赠饮券)、周末是产品种草。在不过度骚扰用户的前提下,保证营销节奏的有序投放。

公域流量抖音、微博、小红书同样是喜茶的流量矩阵一部分。抖音的两个官方账号总粉丝超过166万,视频内容以种草主流饮品、新品上市、品牌宣传为主,其次,账号的主页展示附近的门店位置,这部分对线下门店的引流也做补充。喜茶在微博和小红书的定位类似,更多的是用户轻互动和口碑建设,喜茶的官微接近130万粉丝,小红书接近40万粉丝,每天都会发布1-2条内容,更多的是有奖互动、话题互动、产品种草,用图文的形式植入更多的新品内容。

四、从AARRR模型来拆解,喜茶的用户转化之道

AARRR是用户运营法则中的关键模型,获取用户–激活用户–留存用户–复购用户–分享传播。我们结合整体的喜茶在喜茶GO上和公域运营规则中试图拆解出各个环节的策略和方法论。

用户获取:18年喜茶的线下门店数量已经超过400家,经常出现爆满和排长队的人流,线下用户无疑是天然的流量池,结合线下实体店的引流+线上流量矩阵的结合,线下门店排队引导用户扫码下单,线上公众号强引导到小程序,线上线下集中导入到喜茶GO。

用户激活:通过喜茶GO注册成为喜茶会员,即可开始喜茶的会员等级成长体系,权益内容核心主推首单消费满减,通过利益刺激首单转化。在不同的等级体系过程中,逐渐培养用户消费习惯。其次,喜茶的积分制也是激活用户的手段之一,用户通过每一单的消费金额可获得等比例的积分,以及完成喜茶GO小程序内的“任务中心”中的各项任务,同样可以获得相应的积分奖励。最终的积分可以在积分商城内兑换饮品的代金券。激活用户更多的潜在消费需求。

用户留存:对于留存行为,喜茶运营的策略是公域矩阵内容+用户触达。社群是最佳召回留存用户的阵地,产品种草、秒杀促销,以及定期的新品尝鲜,都可以更快更精准的提升小程序留存效率。

用户复购:高频品类天然具备用户复购的潜力。在成长体系的等级权益过程中,第2单半价、买一赠一、学子卡的88折券包、阿喜团餐、限时活动等促销形式,都是提升用户复购的手段,通过不同的补贴营销组合形式,引导个人、企业、周边人脉多单消费。

用户传播:订单分享中的口味复制是喜茶的一个传播小亮点,用户在喜茶GO小程序内完成订单后,可以进行订单分享,其他用户可以直接复制同款口味,在糖度、加料和加冰的选择中,一键推荐分享。其次,类似的体验卡分享赠送好友、一起喝享随机立减、一起喝免配送费,在引导用户多单消费的同时,口碑传播的建设再次被放大。

喜茶的数字化运营更像是新零售行业的解决方案,O2O闭环了线下的门店提效、线上的用户数字化运营,从门店经营效率和流量获客的角度提供最优的解决方案。

 

作者:Leon

来源公众号:Leon电商笔记

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