门店导流私域分析

 

长期以来,有很多人都在问实体门店的流量是不是比线上获取的更杂,或者是更加难变现,但是其实现实往往是相反,我从我实际的经验中告诉你,其实门店流量,往往比线上的质量更好,更容易赋能品牌新增应收增长的新方式。

一、门店流量远比线上流量更加优质

在过去12月到3月的时间里,我们通过门店、外卖包裹卡以及裂变等方式,为线下6家面包门店成功裂变出了将近13万名用户,从门店测试上来看,门店引流的粉丝将近九万余人,其次是通过任务宝等形式完成的裂变奖将近两万余人。在引流后的三十天后,我们重新对流量进行了判定。

不同渠道带来的流量,在同样的朋友圈以及触达的策略上,门店引流的用户留存率高达86.3%,而企业微信引流的用户留存率仅为65%,其他公众号、外卖包裹卡等形式引流回来用户,整体的留存率在70%上下浮动。

通过调取大量的用户信息后,以及通过用户的购买信息匹配后发现,我们惊奇的发现门店引流下来的用户,在我们设定的晚间清仓(约8点打折)的时间段内购买的比例远远低于其他渠道,约占三十天内消费次数的23%,而他们主要的消费时间段为早间或者下午茶外卖的形式,这一比例接近于62%,由此可以发现,门店流量用户,他们更偏重于产品的出炉时间以及上新时间,能够给品牌带来更多的增加GTV(涉及保密不在透露)。

二、门店赛马,要求与激励相结合

在过去相当长的一段时间内,该品牌对于门店的线上化推进相当缓慢,尤其是在店员的推进上,往往更加容易遇见店员文化良莠不齐,以及部分操作人更喜欢门店的“家繁荣”,从而对于门店线上销售重视的不足。

通过SCRM系统,将门店内的企业微信相关联,通过门店赛马的形式,由总部统一设置素材话术管理,门店优惠统一化的营销,实现不仅仅在物料以及宣传口径上的统一,同时让各家门店的店员能够实时看见自己的PK情况,贴合动态的提醒,进一步的提高门店店员的积极性,将最初的85个杂乱的社群,演变成目前的285个社群,覆盖86431客户的规模,每周消费约137元,比其他渠道销售额更高。

最终通过该动作,将门店流量进行私域的沉淀,从而将优惠券更加方便快捷触达给普通用户,养成【当日添加当日用,次日还有额外券】的情况,锁定未来用户三到五天消费频次。

三、连带消费,用户圈层再提升

门店的销售额往往与店员的绩效相关联,同时有联动着他们的钱包,为此如何将线下高动销面包提高宣传面,低动销产品更好的触达给消费者。

我们整理的以往门店主要热销单品,如【白玉豆乳、北海道牛奶吐司、芋泥肉松、海燕芝士蛋糕、松松贝贝等】爆品产品,通过数据的整理,将北海道牛奶吐司与蛋黄酥进行关联的形式,引导我们消费者今日购买北海道牛奶吐司,可88折购买蛋黄酥的产品,将原本用户的单次消费15~30的低消费人群,提升至30~35元的高消费人群,从而也实现了低动销产品的销售转换。

四、改变不了产品,改变营销口径助增长

由于门店用户往往在白领、家庭主妇为主,线上整体的运营主打【掘地三尺,找出用户习惯】的整体方针,通过营销活动,积分与问卷调查相结合的动作形式,不断的增加用户的标签,建立完整的用户画像,最终实现在用户重要的亲人或者朋友生日前三天提醒询问,当日兜底促活优惠的形式,不断拉近与用户之间的关系,从而引导用户在我们线上小程序进行购买蛋糕。

在主打生日的【海燕芝士蛋糕】上,通过裂变活动活动,带来实际销售额度将近30W,根据整体的用户收货地址以及购买时间,我们惊奇的发现大多数地址都为写字楼办公室,意味着购买这一款的客户,主要还是以下午茶为主,随机整体的运营调整策略为【福利再翻倍,助力女神节】的噱头,贴合整体的社群、朋友圈等预热场景,最终实现裂变销售层级36级,带来实际GTV60余万。

通过实时数据的跟踪,将用户的收货地址进行二次分析,我们能够发现用户大多数的消费习惯以及产品的主打区域,从而进行营销方案的迭代,实现更高的GTV方向。

五、线上私域,该做符合需求的内容

营销回归本质,我们得真的清楚我们的客户,他们想要什么,通过满足他们想要的内容,让他们留下来,从而进行更好的进行心智教育。试问一下,如果你面对的是宝妈,你一直跟他说今日打工人要怎么样处理领导与同事之间的关系,那么被删除的概率将有多么大呢?

我们将私域的整体流量,拆封成年龄,圈层,购买习惯、消费能力,以及家里人的生日等重要情况,通过整体的模板进行触达,不断记录点击率以及内容触达成功率,再通过小程序的数据,控制整体的点击率高于13%,若不达到则进行内容迭代,若超过该点击率再进一步进行优化标题等细致颗粒度,最终测算出大家感兴趣的内容,如下表:

门店导流私域分析

 

作者:私域运营手记

来源:私域运营手记

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