B站是如何破圈的?

 

B站是一个神奇的网站,从最早的二次元,到如今逐步破圈,有关它的分析和研究很多,今天Super试图从产品角度去看一看它。

本文有几个核心洞察:

  1. 弹幕是社区文化的承载主体,这一点之所以成立是因为弹幕浮在视频播放器上,有多少播放量就有多少曝光,人是群体动物,会倾向于模仿从而融入群体,所以弹幕非常高效的在大量曝光的视频场景里帮助用户之间形成了群体认同和文化塑造。
  2. 社区产品需要有清晰的1,再逐步养大,不破圈会逐渐消亡,破圈太快也会快速走向衰落,背后是有很具体的原因的。
  3. B站之所以能破圈,在于其在内容上重视和追踪用户反馈,并且根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整,在内容生态策略上从OGV导流,转向PUGV+OGV双重 导流,始终以优质内容为核心。以及,不能过快增长以避免社区文化被稀释。

OK,接下来和大家逐步展开:

一、B站到底是什么?

官方的回答的是:哔哩哔哩弹幕视频网。

爱奇艺呢:爱奇艺是拥有海量、优质、高清的网络视频的大型视频网站,专业的网络视频播放平台。

我们思考一下这里面的区别,爱奇艺以内容取胜,包括后面会聊到它的获客和转化留存,都更依赖高质量的OGV(机构制作的视频)。

那B站内容也很丰富,但在2021Q4的财报里指出了,B站PUGV播放量占94%:

哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯

PUGV是谁产出的呢?是B站的UP主们,UP主们会发现在B站才能真正的积累粉丝,这里背后又得益于B站良好的社区文化,社区文化的成型是需要时间的塑造,有多个因素共同构成,其中重要的一个产品形态就是弹幕。

所以,B站称自己为弹幕视频网站,是很OK的。

或者,Super换一个表达形式:B站是一个视频社区,它最核心就两个点:内容(以视频为主)、社区文化,两者是相辅相成的。

这里面有大量的策略混合在一起去帮助B站逐渐成长和破圈。

因为Super是一名产品经理,会更多从产品的角度去讲B站,在运营和财报数据分析层面限于能力和篇幅就不过多展开哈,继续:

那我们怎么理解产品在内容平台的作用呢?它是一个帮助更高效实现运营目标的工具。举个栗子,我在小红书里面,很多活动的流量发放是依赖于运营手工统计的,那如果优化一步,把这个变成工具,就可以节约人工,整个环节运转的更加高效,对于数据的反馈也更加可以跟踪和统计。

那另外一方面,君子不器,也不要被局限在传统的产品经理职能范畴里面,这是Super一直强调的,我们需要更深度的理解用户、创始团队、市场和行业,才能做好只属于商业局部的产品。

假如我在B站负责产品,有非常重要一点是,我需要先成为里面的深度用户,理解用户、Up主,还需要知道整个市场环境,当前更加核心的战略应该是什么。也是由此,在Super自己成为Up主的720天,并拥有6000+名粉丝后才写的原因:

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在Super的理解里,对于B站,爱是最为核心的,我们要从这里出发,去理解整个B站,单纯站在财报、数据层面去思考B站,得出的结论很容易看起来逻辑是对的,但与事实会背道而驰。

这里面,首先是创始团队,三个创始人的背景简单说说:

徐逸,本身就是从A站过来的,本来B站是用于A站的一个备份,逐渐做大后吸引到了陈睿,为了把公司做大,放出更多股份给到陈睿,自己退居二线,现在专门负责B站的社区运营、社区氛围和调性。这种格局才是真正的大爱。

陈睿,上中学时就爱看漫画,在猎豹时每天至少看半小时B站,本身就是重度用户,所以B站的护城河之一:社区文化才能在这么多年的时间里逐渐养成。

陈睿说过一句话:“用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起”,我们看创始团队本身就很热爱这个内容和用户群体,才有可能逐步把这家公司在正确的路上推进。

用户只有和自己价值观相似、有共同兴趣的的人在一起的时候,才会有正向的交流,形成文化,并最终形成社区。用流量和钱砸,是不可能养成社区的。

基于上面的表述,B站是一个用户至上,有爱的公司。体现在哪里呢:

比如为了维护社区氛围,B站用户必须通过考试才能成为正式会员。没通过考试的非正式会员不能发弹幕、不能评论、连动态也不能发。为了长期,B站人为地提高进入门槛,这点很重要。

其次,并不会为了吸引流量,而去给明星、一些官方认可的内容大量的引流,更多还是需要用户对于内容的反馈数据。

陈睿说,“我们相信好的社区能够分辨善恶美丑,用户能够通过互动数据,让优质的up主和内容浮现出来。”这也是B站坚持数据真实的一个理由。因为只有用户的数据真实,才能推送和筛选出真正高质量的内容,不让劣币驱逐良币。

有一阵子B站的视频权重被爆出来过,尽管现在肯定不是这样的权重,但我们可以从中一窥:

视频的得分 = 硬币 *0.4+ 收藏 *0.3+ 弹幕 *0.4+ 评论 *0.4+ 播放 *0.25+ 点赞 *0.4+ 分享 *0.6最新视频(一天内发布) 提权【总值 * 1.5】

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很多维度的视频权重计算逻辑,以及这里面要求很高的用户参与度,充分体现了前面说的让用户参与筛选,而非抖音这种完全的追求完播率等算法流量池策略。

这也是B站的核心价值观之一, 公平。

然后,Super很喜欢看王者荣耀的KPL直播,之前在腾讯视频,为什么后面转到B站了呢?因为没广告!

播放量占B站94%的PUGV视频都是没有任何广告的,当你受够了腾爱优的广告,再来B站,你会觉得很爽!

另外,还有两个产品上的功能很细节也体现了有爱的点:

  • 镜像画面,这个功能是为了方便舞蹈区用户能够同步学习舞蹈动作,以及帕梅拉这种健身用户的需求,我媳妇以前就经常在B站看视频跳操(所以Keep的收费难不难?)。
  • 色弱优化,这个真的是……其他视频网站你们没看到过吧?

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最后,再说一个,在“我的”里面,有一个入口,叫做“能量加油站”,它是干啥用的呢?点进去看看吧,可能会给你打开一个新的世界:

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这一切的背后,可以看出陈睿没有说谎:

中国的用户是最可爱的,因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待,他对你是很维护的。只要用户站在B站这边,B站一定战无不胜。

二、B站的产品如何支撑闭环建立?

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那我们继续展开聊聊,刚才说的:

B站=内容+社区

内容和社区这两者,同时说说具体的产品怎么支撑起来的。

先聊社区文化,这个在最早是B站的单核,即这是B站的唯一护城河,但随着它的逐渐生效,加上少量精品OGV的共同作用,带动了B站PUGV的繁荣,PUGV的数量逐渐构成了B站的另外一个护城河。

1. 社区文化

(1)准入门槛

相信大家都是正式会员。

B站用户必须通过考试才能成为正式会员。没通过考试的非正式会员不能发弹幕、不能评论、连动态也不能发。

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通过会员考试的用户,更容易认同社区,互动的质量就会更高一些。

然后再依靠这些高质量的用户反馈来决定内容推多少流量,B站的核心价值观之一的公平就在里面生效了,它会让我们每个人都能看到自己想看到的内容。

(2)弹幕

弹幕帮助了用户表达自我,通过视频中异步的弹幕,也逐步会形成一个氛围,对于后入者形成了引导,人是群体动物,会倾向于模仿从而融入群体,所以弹幕非常高效的在大量曝光的视频场景里帮助用户之间形成了群体认同和文化塑造。

(3)小黑屋和风纪委

这些在社区中心的功能模块,实现了社区的自我治理,以及让社区用户参与其中,用户的参与度和粘性就会提高,也部分解决了机器识别和机器学习里面一些无法审核的问题。

并且也是个风向标,去把社区文化往好的方向调整。

B站社区文化的核心不是Up主,而是B站用户。

再强调一次陈睿对社区的理解:用户的体验不是来自于产品本身,而是来自于这个用户和哪些人在一起。

准入门槛、弹幕构建社区文化,再用小黑屋、风纪委让社区用户自治,以及最早拥有了二次元的核心用户,B站构建了自己的1,并逐步基于1去破圈。

2. 规模化的PUGV

这里面有几个点:

(1)社区文化让B站的用户产生了归属感和情感联结

后面破圈的内容里面会展开聊,这里面先提一嘴:从一开始的二次元核心用户,到泛二次元+Z世代用户,再到泛娱乐用户。

B站是先有了1,再逐步用内容来破圈的,速度并不快,这里面有两个层次:

第一,要新增哪个内容分区,不是B站说了算,是B站根据用户投稿情况去新增的,也就是始终在对用户有爱,没有脱离用户,不是单纯根据市场需求,做一下行业调研就搞的。

典型的就是B站的最美的夜:

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COO李旎会去研究用户到底真的喜欢什么,而不是看其他卫视跨年春晚在做什么、请谁。

(2)社区文化在某种程度上帮助B站实现了规模化PUGV

优秀的社区文化不仅留住用户,也培养和吸引了越来越多的创作者来到B站。因为:

创作者只有在B站才能积累真正的粉丝,流量和商业价值才会不断提高;而在行业对手那里,流量和粉丝其实都属于分发平台。很多Up主做视频,本来就不是为了钱。他们就是为了表达自我,希望有人聆听他们的观点,给他们的作品鼓掌。而B站是获得用户正反馈最好的平台。

除了这两句话,还有一点是,B站应该是我所知的,允许在视频里加二维码、评论区随便导流的平台了,B站有这样的自信在于说,他们知道用户就属于社区的,正是由于强大的社区文化氛围,用户认得首先是社区,其次才是上面的Up主。

即使用户跟随Up主去了私域,也仍旧会回到B站。

以及,B站一直在为Up主营造一种荣誉感。很多Up主,即使是在多平台发视频,在对外自我介绍时会说,“我是B站的一名Up主”,这是对B站Up主身份的一种肯定。从马斯洛的需求层次理论来说,B站满足了Up主归属需求、尊重需求和自我实现需求。

Super自己也在抖音、小红书、B站上面分发内容,坦白说,最后让我最爽的还是B站,听别人叫你一个有独特称谓“Up主”,内心是很舒坦的。

继续展开说说为何创作者只有在B站才能积累真正的粉丝呢?

Super自己在抖音和小红书、视频号都有做内容分发,最大的感受还是,抖音、小红书,甚至是视频号,都很吃算法推荐,即使你有海量的粉丝,还是需要依赖流量池的层层竞争,才能拿到更好的数据。

最典型的就是抖音的流量池,它是完全独立的推荐逻辑,就是说,不管你是百万粉丝还是0粉丝,内容都会先进入一个小池子,看这个小池子里的用户反馈数据(完播、点赞、收藏、评论等),数据好了就进入更大一个池子,重复这个过程,直到你在某个池子里被PK掉,就不再会获得新的推荐流量。

这个推荐流量和你自身粉丝流量是没有关系的,关注你的粉丝如果看到了你的视频,给你的点赞是不会影响到流量池推荐策略的。

所以,好处是,0粉起号一样可以通过爆款视频快速涨粉,坏处是,百万粉丝没有好内容一样没有点赞。

换个说法,抖音推的是内容,不是推荐的人,用户看的也是内容,不是人。

所以,在抖音上,你很难积累粉丝,拥有的是流量,流量是被平台控制的,算法指哪流量就去哪里,不归你。

小红书也是类似的逻辑,所以我2w的粉丝,内容不好,照样没有几个点赞,就是这个原因。但B站会明显好很多,所以:

凭借着社区文化和以用户反馈为基础的筛选算法,B站已经形成了产出、发现好内容的机制。这种机制让B站能源源不断产出优秀的Up主和内容。

(3)B站的PUGV内容获取模式很牛逼

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最早B站就是一个二次元的OGV,在上面叠加了弹幕,吸引了核心二次元用户,由于用户属性的高度一致性,所以逐渐在上面长出了社区文化。

然后B站用OGV作为拉新的手段,并作为二次创作的素材源,逐步吸引更多用户成为UP主,开始有了PUGV,这样内容越来越多,PUGV也可以间接地起到拉新的作用。然后根据用户的需求,开始用“OGV+PUGV”双重引流策略去引流和留存。

OGV从番剧、国创等二次元内容衍生到纪录片、综艺、电视剧、电影等;另一方面PUGV内容表现为“大众化的PUGV吸引泛娱乐泛视频用户+小众化的PUGV内容吸引长尾用户”。

OK,针对PUGV,B站除了前面我们说的社区文化给足了UP主自我满足之外,还有商业策略在支撑,综上所述,我们可以得出下面的这张图:

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另外,在商业策略上,B站还有创作激励,以及商单对接平台。帮助UP主恰饭,光为爱发电是很难长期持久的,所以官方帮助Up实现商业价值,也能够帮助Up更长期的投入,生产好内容。

以上的种种,实际上B站在内容获取成本上,目前只占到收入的14%,这个比例在爱奇艺是70%。

爱奇艺的问题是,必须投入巨额成本去引入或自产OGV内容,没有好内容,你赖以获得商业收入的会员费肯定会大幅下降,另外没有好内容用户也就不来你这看了,广告费也会大幅下降,由于爱奇艺国内用户数上不去,所以这个规模效应跑不通,长视频模式真的不看好。

但B站就好很多,因为内容成本足够低,然后商业模式又不用完全依赖视频去做变现,辗转腾挪的空间很大。也由于之前说的社区文化,和PUGV的内容获取策略,导致成为和爱奇艺这些长视频网站完全不同的视频社区网站。

做一个小结就是,爱奇艺是卖内容,B站是卖人,围绕用户群的需求去获取收益。

三、B站的破圈思考

B站之所以能破圈,在于其在内容上重视和追踪用户反馈,并且根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整,在内容生态策略上从OGV导流,转向PUGV+OGV双重 导流,始终以优质内容为核心。以及,不能过快增长以避免社区文化被稀释。

B站通过内容破圈,用户群体会慢慢的进行扩大:从一开始的二次元核心用户,到泛二次元+Z世代用户,再到泛娱乐用户。

那社区一定要破圈么?

曾经有一段时间,我是比较坚持社区氛围优先的,但是后来陈睿的一个观点非常启发我——如果社区不增长就要死。并不是因为公司不增长就没有投资或者商业空间了,而是因为不增长会带来社区阶层的固化。

以及,为何西瓜视频社区做不起来?

展开聊聊,社区的慢与快,我们举个例子聊聊:

四种社区情况:

A:社区里最近12个月没有新人来,也没有老人走

B:社区里有30%是最近来的新人,70%是老人

C:社区里70%是新人,30%是老人

D:100%都是新人

哪个要更好?

首先A肯定不理想,全是老炮,而B是最好的。C、D里反而D又要好一些,为啥?

A一潭死水的社区,内容类型和话题类型终结的最快的,比方说有一些狼人杀的微信群,一旦停止了新增,总是一拨人在群里说来说去,基本上这个群就离【死群】差不多了。

B的情况下,新人的数量低于老人,老人会逐渐将群里的规矩和文化,以信息交流的方式传递给新人,而新人的比例也不至于说只有新人自己,那样会感到孤独,新人之间也容易找到自己的小集体,也就生成了社群新的兴趣点

  • 1个新人和9个老人的情况则有很大的不同,新人将感受到无可适从,从而对这个社群的归属感变低
  • 2个新人和8个老人的情况则有所改善,2个新人由于境遇相似而抱团取暖
  • 3个新人和7个老人的情况则比较和谐,新人与新人能找到更合适自己的配对组织,也能适当加入到老人的组织之中,归属感变强

C的情况则是新>老,这种情况下,会导致文化迅速的丢失,比如说知乎的情况就是这种,大量新人的涌入,会让原来活跃于社区的意见领袖们迅速失去归属感,不禁叹气:“管理员放水,原来的老人都走的差不多了,下一个就是我了。”

D的情况则是一个社群刚刚建立的初期,这时候反而相对容易,所有人的地位平等,信息公开,处于选拔意见领袖的阶段,而用户的新鲜度和积极性反而是最高的。

讨论结果说明了社群运营、社区、员工的团队管理,都非常忌讳一次性大量引入的新人,社区的增长不能靠传统裂变方法,而更应该是:

  • 温和策略增长:增长不适宜做快速增长,需要控制新用户在一段时间内的占比,并且需要[养]
  • 用户模仿性更强:社区文化和内容调性强,因为需要将文化传承给新用户(比方说新用户看到的是贴吧的吧规 & 老用户的帖子,内在形成模仿行为)

总结为一句话,社区是一个需要培养的柔和策略的产品形态。

那B站会不会面临破圈后带来的问题,我认为是有的,如何解决这个问题,值得观察。

如果说B站最大的护城河还是社区文化,那这一点相信B站的管理层也会非常的重视。

四、小结

聊了近6k字,大体我们聊了下B站,产品是商业闭环的局部,我们已经尽量的偏产品侧去表达了,限于能力,我只能展开到这个程度,产品在内容平台确实是为了更好的辅助社区、内容、商业策略的,所以对于每一位产品经理,更全面的理解B站,会对自己的一亩三分地耕种更加得心应手。

B站从0到100的过程,是先有从0到1,构建了坚实的社区文化,然后再不断的用OGV带动PUGV破圈,并用弹幕、一些社区功能产品,保持住初期社区文化的和平演进,逐渐变得更加包容,这个包容不光说的是社区文化,也指内容和用户圈层。

希望对你能有所帮助。

 

作者:look

来源公众号:Super黄的念想

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