良品铺子私域全拆解

 

零食行业实际上是非常适合做私域的行业。单品价值低、客单价低、用户复购率高、用户覆盖广。但也正因为用户数量庞大,很多品牌想做私域,却不知从何下手。

良品铺子作为行业头部企业,早早地开启数字化的进程,尤其在私域和会员运营上都小有成绩。

据2021年年报数据,良品铺子营收93.24亿元,其中61.16%是由会员贡献的,包括门店会员、电商会员、微信会员等在内的全渠道总体可触达会员已经达到了1.2亿人。目前,良品铺子私域已积累沉淀超过8000万私域用户。

那么良品铺子是如何做私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  • 案例背景
  • 私域引流拆解
  • 员工IP拆解
  • 社群运营拆解
  • 会员体系拆解
  • 亮点与不足

01 案例背景

1. 案例简介

良品铺子,创立于2006年,已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合,有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求,连续7年高端零食市场终端销售额全国领先。

4月28日,良品铺子发布了2022年第一季度财报,财报显示公司实现营收29.42亿元,同比增长14.3%。

2. 市场规模

数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元达11562亿元,期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。

3. 用户画像

良品铺子用户群体主要是23-28岁的学生群体和一、二线城市中的白领群体。其中80%都是女性。

02 私域引流拆解

1. 线下门店

良品铺子有3000家线下门店,8000+门店导购。导购可通过优惠权益,吸引用户添加企业微信号,再引导进入社群。

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2. 公众号

引流路径:点击公众号菜单栏【299-200】中的【新人礼|领340元】,跳转到相关页面,扫码添加企微【良小美】,再引导进入社群。

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3. 视频号

路径1:视频号首页设置了企微添加入口,点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。

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路径2:视频号每天会进行直播,直播页面有社群引导二维码。扫描二维码即可进入直播社群。

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4. 小程序

在小程序首页,设置了社群添加入口。具体路径:小程序主页面 –点击【社群福利】 –扫描二维码–添加企微– 企微发送社群二维码–进入社群。

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5. 抖音

良品铺子在抖音建立了账号矩阵,总粉丝数超过1000万。其中账号【良品铺子旗舰店】,有268.1万粉丝;账号【良品铺子】,有411.9万粉丝。

视频内容主要包括产品介绍、福利活动介绍、直播推广等。几个主要账号每天都会开启直播,由主播口播引导用户下单。

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6. 微博

良品铺子在微博有139w粉丝,主页面内有粉丝群的引导,用户可申请加入。微博主要内容包括品牌宣传、活动宣传、产品推广等。

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03 员工IP拆解

良品铺子对客服微信进行了精细化的打造,建立了真实IP的形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:良小美
  • 头像:卡通女性形象
  • 角色定位:专属客服

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2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动发送欢迎语,介绍账号的定位。发送入群二维码,引导用户加入社群。

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3. 朋友圈内容

  • 内容频率:1条/天
  • 发布时间:不规律
  • 朋友圈内容:主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等

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04 社群运营拆解

据统计,良品铺子拥有210万的社群用户,下面对良品铺子的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

  • 群昵称:福利群|良品心选内购
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等

2. 社群入群欢迎语+群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则。另外,自动欢迎语中附带小程序链接,引导用户跳转到活动页面。

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3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排,以社群某日sop为例:

  • 上午10:00,同步福利活动(1元秒杀活动),发布形式:文字+小程序链接
  • 中午12:00,抽奖活动提醒,发布形式:活动链接
  • 下午15:00,同步福利活动(下单立减活动),发布形式:文字+小程序链接
  • 下午19:00,直播推广,发布形式:文字+直播链接

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4. 社群分层

良品铺子的社群,分成福利群和直播群。

  • 福利群:【良品心选内购】,主要是分享最新福利活动和社群活动
  • 直播群:【良品直播粉丝团】,主要是介绍直播福利,引导用户预约直播或观看直播等

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05 会员体系拆解

目前良品铺子在微信小程序和电商平台中有会员的体系,两者都是成长型会员+积分的体系,福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

1)成长型会员

良品铺子的成长会员分为5个等级:金卡*1(绑卡入会)、金卡*2(消费160元升级)、金卡*3(消费400元升级)、钻卡(消费1000升级)、黑钻(消费3000升级)。

会员等级越高权益越多,具体权益包括:入会礼、周一霸王餐、外卖免运费、生日礼(2倍积分)、购物返积分、充值返利金、积分当钱花、大额优惠券等。

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2)储值会员

用户可选择200、300、500三种档位进行充值,充值会获得奖励金,充得越多奖励得越多。储值金额可在良品铺子线下门店、小程序等渠道使用。

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3)积分体系

良品铺子通过消费(1元=1积分),或者完成任务获得积分。使用积分可以兑换代金券、换购产品、抽奖等。

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2. 电商平台会员体系

良品铺子的会员分为5个等级:金卡*1(绑卡入会)、金卡*2(消费160元升级)、金卡*3(消费400元升级)、钻卡(消费1000升级)、黑钻(消费3000升级)。

具体会员权益包括:新人礼包、消费返积分(1元=1积分)、17日会员活动日、抽奖活动、新品抢先尝等。

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积分体系:用户可以通过消费、签到、邀请好友等方式获取积分。积分可兑换优惠券以及会员专享产品。

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06 亮点与不足

1. 案例亮点

1)全渠道私域引流

良品铺子在全渠道运营私域,有着公域+私域的运营模式,打通了视频号与微信公众号、社群、企业微信等各个渠道进行转化。

2)精细化运营

良品铺子的社群分为福利群、直播群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略,将用户持续的留在群内。

2. 案例不足

1)IP运营不足

企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。

2)裂变活动较少

小程序缺少裂变活动,用户不能在正常流失的情况下快速得到补充。

 

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作者:晏涛三寿

来源公众号:晏涛三寿

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