柏瑞美-美妆品牌抖音玩法!

 

今天就和大家聊聊抖音的彩妆类目吧!我们对比了6月抖音上彩妆类品牌榜单top10的相关数据,其中colorkey、毛戈平、柏瑞美、FV这四个品牌的达播比例都大于自播,接下来我们先重点分析一下柏瑞美的一些抖音玩法。

柏瑞美-美妆品牌抖音玩法!
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PRAMY柏瑞美

柏瑞美品牌以定妆喷雾这一爆品为大家所熟知,该品牌专注探索长效持妆技术,创造性地将彩妆工艺与科技融合,在定妆领域占据着重要的位置,柏瑞美是较早一批进入抖音直播市场的品牌,他们在抖音已经有了自己比较成熟的直播运营体系。

在近1个月中,柏瑞美在抖音的销售额达2,380.5w销量达44w件 、推广商品数达376件、关联达人数788个,总体美妆护肤行业排名第36位,在美妆品类这个竞争比较激烈的领域里表现还是不错的。

柏瑞美-美妆品牌抖音玩法!
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数据来源:蝉妈妈 (1月28日-7月26日)

这是取自近180天柏瑞美品牌不同粉丝区间达人的销售情况,我们可以很明显的看到:

柏瑞美达人直播带货总销售额1.45亿,在大于100w粉丝区间里的头部达人所带来的销售占据了整体销售的大约63%,粉丝量大于500w的,占销售比例42%左右,且柏瑞美超过500w粉丝量级的达人只占大约3%,这属于典型的头部达人带动整体销量的玩法,同时也可以说明达播带来的价值是很高的。

那么柏瑞美品牌它们达播带的好的原因主要有以下三点:

一、产品价格带优势,适合各类博主转化

柏瑞美的达播渠道销售额占据整体销售的74%以上,是该品牌主要的带货方式。其次柏瑞美的客单价处在50-70元之间,主要拓展的是国内低端美妆市场。同时价格也很适合不同类型不同粉丝体量的博主进行转化售卖。

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柏瑞美品牌确定了合适的产品流通价格后,相对于自播来讲,利用垂类达人的种草行为更能获取用户的信任。柏瑞美BD的头部达人大部分都是美垂类博主,因为定妆喷雾还是有一定的背书要求的

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一般使用定妆喷雾的人群都是对化妆有一定了解的人,所以他的客户群体一般就锁定在了30岁以下的有化妆意识的年轻用户,当然随着年轻用户的不断扩展,他们会带动起后半部分的用户了解和学习。

主要购买的地域分布中,二三四线城市占据了大致50%以上,说明消费主力军都在这些级别的城市中,普遍消费水平没有特别高,也对应了柏瑞美的主要拓展市场和客单价水平。

二、产品曝光优势,品牌在抖音的曝光量达上亿级

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在柏瑞美产品方面,我们可以看到柏瑞美定妆喷雾这一件单品起码占了销售额的80%以上,而且我们可以看到他的关联达人数远大于其他产品,说明柏瑞美投入了大量的成本在打造这个爆品身上,利用这件爆品可以形成自身的优势,为其他产品进行渠道上的开路。

柏瑞美-美妆品牌抖音玩法!
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我们在巨量算数上搜索“定妆喷雾”的内容关联词,很明显的能看到柏瑞美的关联程度非常的高,基本上搜索“定妆喷雾”的出来的几乎都是柏瑞美品牌。从侧面反映出柏瑞美品牌和定妆喷雾这一品类是牢牢地捆绑在了一起,

在这个美妆彩妆品类范畴里只要说到定妆喷雾,我们大部分人第一时间会产生联想的也几乎是柏瑞美这个品牌。这也是他的品牌玩法之一,就是最大化的将一个产品打爆到只要提到她,大部分人的印象里就是我这个品牌。

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数据来源:艺恩数据 7.20-7.26

在搜索关联词中我们可以看见,MAC、酵色、UD、欧莱雅等品牌热搜在近一周的排名更高,首先它们在后期也推出了定妆喷雾这一产品,且这些品牌本身就是比较有名的,所推出的产品自然会受到大家的关注,所以柏瑞美需要持续加码,维持住自己领先的位置。

顺着关键词搜索方向,我们来分析一下柏瑞美在抖音上的关键词数据。

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我们在抖音分别搜索“柏瑞美”和“pramy”两个相关话题搜索量,可以发现柏瑞美的中文搜索词的播放量是最高的,同时我们可以的看到这个品牌在抖音的整体曝光量,柏瑞美的曝光量是不错的,达到了亿级

其次我们在上文知道定妆喷雾和柏瑞美这个品牌的关联度非常的高,几乎提到定妆喷雾就一定会与柏瑞美有关,所以我们又进一步搜索了“定妆喷雾”这一搜索词,他的播放量达到了20.7亿,也可以看见话题封面就是柏瑞美,里面的关联视频也都有柏瑞美定妆喷雾的出现。所以品牌方除了大力推自身品牌关键词的时候,也可以高度关联自身爆品的搜索关键词。

三、垂类博主,实现教育与转化

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在分析的达人的时候,我们也发现除了一些明星以外,吴小白的游乐园、潘雨润、炫迈妹子、道上都叫我赤木刚宪等等几位头部带货主播是彩妆品牌比较常见的投放达人。这几类博主的曝光量是很高的,对于一些经常刷抖音的用户具有很强的教育和转化作用。

当然,如果想要提高品牌的覆盖率和认知度,这几位核心达人是不可避免地要去投放的。柏瑞美在投放的时候这些达人都有去BD到,这样可以做到垂类带动泛垂类再带动长尾部达人进行产品推广售卖。

柏瑞美品牌达播销售情况

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数据来源:蝉妈妈

我们整理了一些月份柏瑞美的销售情况以及关联情况。总的来说,柏瑞美的销量呈现一个持续下降的趋势,虽然3月份关联的达人数还是保持在1200左右,而且关联直播数也增加了,但是这并没有维持住销量,总销售额依旧呈现下滑的趋势。在这几个月份的数据变化中,我们直观看到是关联达人数量在降低,对应直播场次数也在降低。

另外是短视频部分,下滑比例较大,在5个月里关联达人数下降了77%左右,销售额以每个月10%-48%的比例在下降。

再具体看达播方面,我们对比了不同粉丝区间2-6月份的达人直播数据:

 

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数据来源:蝉妈妈

根据以上数据整理,可以总结出以下几点:

1. 粉丝区间在10w-100w、100w-500w的达人直播间累计销售额在5个月的时间里明显下降,其余粉丝区间累计销售额维持的比较稳定,说明影响柏瑞美整体销售额情况的主要在这几个区间的达人合作数据上。

2. 10w-100w粉丝区间的销售额在5个月的时间里下降了44%左右,关联达人数下降比例大约达38%,关联视频数下降84%左右,视频合作种草销售减少较多,另直播方向可能是BD 达人数量的减少,以及部分合作达人流失.

3. 100w-500w这个粉丝区间的关联达人数和累计销售额的数据情况是:

关联达人数2月到6月虽然下降了24%左右,但累计销售额却下降了大约60%,说明这个粉丝区间的达人直播情况是不太乐观的,销售额下降比例大大超于达人数下降比例。另外关联视频数的下降也存在一定的影响。

柏瑞美在抖音达播的6月份总销售额比2月份少了1000w+,其中光是10w-100w、100w-500w这两个区间的销售额就下降了845.3w,大约占到了84%,不难看出头部达人及中腰部达人直播数据极大的影响着柏瑞美达播的总销量额。

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首先我们可以看到6月份100w-500w粉丝区间每个达人直播间大致的销售趋势,大部分销售情况都是起伏比较大的,这在一定程度上体现了它们直播间的销售和购买情况是不稳定的

所以柏瑞美品牌合作达人的过程中,需要注意维护每个达人的带货转化率和直播数据,这样才能比较好的控制投入产出比,特别像柏瑞美这样已经比较依赖头部达人带来销售利益的品牌,更应该关注在这个区间内的达播数据,不然就会出现像现在这样销售持续下滑的情况。

建议品牌视频种草曝光可以持续投入,进一步促进品牌在抖音渠道里的认知人群的沉淀,为直播储备足够的种草人群可以收割。

柏瑞美-美妆品牌抖音玩法!
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这边还节选了几个比较头部的品牌上半年的销售额进行对比,我们可以看到大部分品牌的销售额在4、5月份的时候都是较其他月份比较低的,影响这2个月销售额的因素也可能和节日有关,像4、5月处于三八女王节、618之间的时间段中,用户的购买侧重点可能就会偏向在这几个优惠力度偏大的时间点购买,从而在这些月份减少了购物需求。

柏瑞美品牌玩法总结

1. 主要依托BD达人直播带货,以头部达人为核心主力,类似于达人二八法则,主要维护集中的就是这些美妆类目里面的核心博主,以确保他的销售额。

2. 根据品牌产品适合对标的客户群体,选择低客单价市场以及将用户锁定在30岁以下的有化妆意识的年轻用户,且以美垂类的合作博主为主,既可以达到种草的目的,还可以帮品牌进行卖货。

3. 强势卡位,高度关联“定妆喷雾”这一搜索大词,打造自身品牌爆品,主要投入开拓这个市场,提升品牌知名度和搜索度,加深用户印象。

4. 品牌重视短视频种草行为和曝光量的投入,可以形成品牌自身优势带动提升达人的直播转化率和对品牌的信任程度。

柏瑞美品牌销售额下滑的核心原因

1. 爆品打造单一,只有一个定妆喷雾,随着越来越多知名品牌研发的定妆喷雾进入市场,会极大程度影响着柏瑞美的竞争优势。

2. 没有高度重视达人的维护,达人的流失造成了一定的销售影响,且头部达人及中腰部达人直播数据落差大,直播间的销售和购买情况不稳定。

3. 达人的流失进一步影响关联视频数量也减少,导致整体销量下降。品牌应稳定内容曝光,持续沉淀品牌A3人群,为后续达播及自播的转化储备足量可收割人群。

以上是我们就抖音彩妆类目选择的品牌“柏瑞美”,针对他们在抖音上的销售额,背后的动作进行的分析,同时结合他们目前数据情况,给出的一些建议。

希望能给到也正在抖音上做这块的品牌一些思路/方向。

 

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作者: 楠开口

来源:楠开口

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