抖音产品分析报告

一、产品背景

1.1 Slogan

“记录美好生活”，2018年之前为“让崇拜从这里开始”。

1.2 相关描述

抖音让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。

官方网页介绍顺序：记录、连接、看见

二、体验环境

三、产品分析

3.1 战略层

3.1.1 产品定位

抖音是一个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。

为谁：个人用户

提供什么服务：内容（主要是短视频）记录与分享；社交；电商直播带货；

满足什么需求：自我表达需求；娱乐需求；社交需求；购物需求；

3.1.1.1 产品类型

C端产品-短视频：

抖音的主要功能是短视频记录、分享与互动，目前其记录载体在不断多元化，新增了图文、文字等，分享渠道和互动方式也在多元化，就如抖音对自己的描述是个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。同时其社交和电商属性也逐渐凸显，社交属性的增强能让用户更愿意留在平台，而电商属性则是抖音新的支撑业务。

3.1.2 用户需求分析

3.1.2.1 用户特征

1、用户描述性统计特征

年龄与性别

艾媒咨询数据显示，抖音男性和女性用户占比都在50%左右，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年龄构成方面两大平台都有明显的年轻化特点。

地区

艾媒咨询数据显示，2020年中国各个地区用户使用最多的短视频应用均为抖音，抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北地区。

地域分布方面，抖音及快手均以一线城市人群为主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；在用户地域分布上，抖音更加均衡；而快手用户地域分布更为集中在东部和南部地区，对西北、西南用户市场存在开发空间。

收入

目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对于高收入用户的覆盖正在提高，用户消费潜力相对更大。

3.1.2.2 用户需求

痛点

用户需要消磨碎片时间，希望碎片时间并不是虚度的，希望能获得快乐和满足。

用户希望以不费劲的方式了解世界发生了什么，不希望自己错过重要的事件，不想要对海量的信息进行甄选。

爽点

抖音的视频短小，内容就是快速让人满足，并且会根据用户的行为不断为用户推荐用户可能会感到满足的视频。

痒点

在抖音，用户可以通过视频分享、评论、直播互动来展现自我，甚至可以通过抖音推荐的内容来满足一种想象中的自己。

3.1.2.3 使用场景与用户需求

3.1.3 市场数据分析

3.1.3.1 行业、大环境分析

1、用户规模

2021年中国短视频用户预计达到8.09亿人

艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。抖音及快手在短视频领域头部优势明显。

2、市场规模

中国短视频市场规模持续扩大，2021年接近两千亿

艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

3、产业链分析

短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。

目前，其中短视频内容分发平台参与者众多，移动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。

4、行业政策背景：监管加强

2017年以来，国家对短视频的监管措施主要是集中在内容监管、消费监管、版权监管和青少年保护。随着《个人信息保护法》和《数据安全法》的生效，国家也会逐步加强对短视频平台的隐私监管和数据监管。

3.1.3.2 应用数据分析

1、活跃用户数

从2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据来看，抖音的活跃用户为47732.3万人，快手的活跃用户为37083.93万人，而西瓜视频、腾讯微视、火山小视频的活跃用户相对较少，分别为7464.86万人、5845.85万人、4654.93万人。

2、各大应用平台评分和反馈

在各大应用平台的反馈中，比较普遍的对于抖音新增商城tab表示不适应，与之类似的还有对于广告的反感；性能方面反馈比较多是存在卡顿和闪退现象；比较有参考价值的是作品推送给亲戚同事等关联的人确实是阻碍一部分人进行内容分享的愿意，此外对于评论管理的需求也值得参考。

3.1.3.3 竞品份额对比

1、收入模式

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短视频行业广告收入：增速放缓

据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于广告。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台广告收入增速降至67.1%，总规模达到1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。

——短视频内容电商：飞轮模式开启

理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的规模扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。

平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代APP产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。、

2、收入分析

2020-2021年中国短视频头部平台发展——抖音

2021年6月17日，字节披露了财务情况，2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元，不过经营亏损达147亿元。与之对应的是，去年，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。按照去年互联网巨头的营收来看，字节的收入约等于二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。

据彭博社消息，字节跳动2020年广告收入1831亿元。占2020年实际收入的77%。抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入，位列第二是今日头条，占总收入的20%，长视频平台西瓜视频则占比不足3%。另外，海外短视频平台TikTok目前仅占字节跳动广告收入的一小部分。按照彭博社的数据计算，除了广告以外，其他收入累计为535亿元。这其中包括打赏、电商、游戏、教育、企业服务等业务线。

2020年3月，据知情人士告诉界面新闻，抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。如此看来，其打赏年流水至少超过360亿，一位直播MCN人士表示，在抖音平台，达人的佣金比例约为50%-55%，机构的分成比例则为20%-30%左右。这意味着抖音只能拿到其流水的20%，按此推算约为72亿元。算上增量，此部分收入规模在数百亿体量。

2020-2021年中国短视频头部平台发展——快手

2021年1月15日，港交所网站公示快手已经通过上市聆讯，快手IPO在即。但目前快手财务状况显示其经营仍然存在问题，长期以成本换营收，发展模式存在风险。

据快手发布的2022年Q1财报显示，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利为87.8亿元，同比增长25.7%，经调整净亏损37.22亿元，同比收窄34.1%。

3、竞争格局

平台系百花齐放，两强格局稳定，二三敌对洗牌

作为主流的互联网应用，短视频市场格局相对稳定。截止2020年12月，抖音短视频、快手活跃用户规模占整体的54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占31.6%;百度旗下的好看视频，爱奇艺随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占7.7%。

竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷打造短视频平台，目前已经形成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台，短视平台呈现百花齐放的局面。

3.1 范围层

3.1.1 产品结构图

3.2 结构层

3.2.1 内容消费流程

3.2.2 内容生产流程

3.2.3 电商消费流程

3.3 框架层

3.3.1 重要功能和页面分析

3.3.1.1 视频观看功能及其相关页面分析

打开抖音，默认进入推荐标签中，用户可以直接看到算法推荐的视频内容，通过简单的下滑操作可以切换视频，向右滑动查看创作者页面和更多视频，单击可以进行暂停继续操作，双击可以进行点赞操作，长按也有快速功能，观看视频的操作是较为简单的。此外，目前抖音支持横屏视频全屏观看，图文内容进行图片滑动。

视频页的主要功能是点赞、评论、收藏和转发。

点赞：

点赞有两种途径，直接点击爱心或者双击屏幕，点赞数量过万以中文字“万”进行标识，直接点击爱心的反馈是红心弹出，爱心颜色变红；双击屏幕则在点击处出现较大红心，同时在爱心处弹出红心，爱心颜色变红，此后再次进行双击屏幕会出现大红心效果，其余位置没有变化。点赞的视频在“我的-喜欢”中按照时间先后顺序呈现，缺点是无法进行批量清除（浏览记录可以删除），优点是可以进行搜索查找。

评论：

评论可以@和发图片和表情，可以针对他人评论进行互动，（赞、踩或评论）。一般互动评论会被折叠，作者参与互动的评论不会被折叠。评论的显示顺序按照点赞数、互动评论数等从高到低进行排列，用户的个人评论可以置顶。比较创新的功能是长按评论信息可以对评论进行视频回复、私信回复、复制、搜一搜和举报。比较有缺陷的部分是用户个人评论信息的汇集和管理，评论及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，但是互动消息没有信息分类，仅按照时间先后顺序进行排列，无法对互动消息进行搜索，也不能对评论进行删除或批量管理。

收藏：

点击收藏按钮会出现提示收藏成功，并可以通过提示链接到收藏夹。收藏夹有默认的音乐、特效、商品、合计、地点、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架分类，分类横向呈现，条目较多需要一直左右滑动。收藏夹有新建功能。新建收藏夹可以批量添加、批量移动和批量移出到作品收藏夹（总的没有分类的收藏），缺点是收藏不能进行批量取消收藏。

分享：

分享操作页，可以分为上中下三个区域。最上面的区域是抖音内部好友或群的快捷分享，可以横向滑动进行选取，排列顺序与互动时间和互动频率有关。中间区域分享渠道的陈列，这个区域的“分享到抖音好友”可以进行搜索。除了抖音站内分享，其余分享均默认为下载分享，也可以选择复制口令。

下面区域是一些与视频有关的操作，根据视频内容形式的不同而不同。一起看视频、合拍、拍同款是互动功能，其中一起看视频可以邀请好友一起刷视频。举报、不感兴趣和播放反馈对视频负面体验的反馈渠道，复制链接和抖音码也是一种分享渠道，但是其区别和作用都不太明显。点击复制链接的提示就是成功复制链接，但是没有提示链接如何生效。保存至相册和动态壁纸都是下载功能，赞赏视频和帮上热门则是对视频内容的积极反馈渠道，但是顺序比较靠后，因此第三个区域主要还是突出互动和服务。

相关话题页：

与视频内容相关，可以看做是猜用户会搜，是一种页面内的信息推荐方式，用户观看视频前可以通过信息推荐判断视频内容，观看视频后可以直接通过连接了解想要了解的话题，简化了用户的操作步骤。

标签推荐页：

与视频内容相关，也是一种页面内的信息推荐方式。地点标签，可以实现类似于美团的吃喝玩乐推荐功能；商家标签，可以介绍商家的商品和促销活动，购物标签与之类似；特效标签，可以引导用户使用同款特效进行拍摄记录并分享。可见标签推荐页可用于完成抖音的多个商业目标，无论是线上购物还是线下消费都有涉猎。

视频观看页面除了推荐页面，还有关注页面和同城页面。

关注首页：

第一行是对关注创作者的直播推荐，下滑后也可以看到上方有直播标签显示已关注创作者正在直播数量，点击即可再次展开。关注页面的直播标签和直播提醒功能的出现，可见抖音对直播业务的重视。关注页的作品注明视频更新的时间与观看时间的间隔，展示作品不一定是最新的。在关注页进行右滑不会进入创作者信息页，而会进入商城，“推荐”、 “关注”、“商城”、“同城”这四个标签页面的左右滑动是实现标签的切换，仅在最靠右的“推荐”标签向右（没有对应标签）会出现创作者信息页，这个区别可能会让许多用户不太习惯。

同城页面：

可以切换为其他模式，有探索、直播、抗疫、热点、学习模式，城市地理位置也可以进行切换。同城页面的内容按照地理位置聚合，可以满足用户了解周围的人的动态的需求，除此之外没有比较吸引人的地方。

总结：

通过对视频观看功能及其相关页面的操作、功能、内容和用户体验的分析，可以看出：

抖音在操作设置上尽量简化，确保用户可以顺利的使用产品。
评论的功能不断丰富，互动方式越来越多元和创新，可见其在互动和社交版块的发力。
分享操作站外分享默认需要下载视频，增加用户流量成本和复杂度，而站内的分享快速便捷，通过这种方式可以让用户更积极的建立站内社交关系，维持用户活跃度和留存率。
收藏功能不算完善，但是考虑到用户使用收藏功能并不会有整理和回看的需求，更多可能是希望在看视频的过程中获得一种收获感，因此收藏功能不必做的完善复杂，在视频页面仅仅点击收藏即可的简单操作可以让用户快速便捷获得收获感。

3.3.1.2 电商直播功能及其相关页面分析

直播的入口有四个：

推荐页信息流推送关注或者可能感兴趣的直播；
关注页面推送关注的正在直播的创作者进入直播；
商城标签中的直播推荐和信息流推荐；
推荐页信息流推送视频，如果创作者正在直播，点击创作者头像即可进入直播。

进入直播界面，可通过“带货榜”、“人气榜”或者“更多直播”来查看更多直播。此外，如果设置直播提醒还可以收到直播推送信息，可以进入直播。可以看出抖音进入直播的途径比较多，从信息推送、信息流推送、关注提醒、商城等多种方式吸引用户关注、培养用户粘性。

目前抖音的直播电商属性已经比较显著，其成功的原因除了优秀运营，还有将用户的碎片时间与购物需求进行结合，让用户在价格优惠、实时讲解的情况下快速进行购物。

直播页面：

左上角是主播信息和关注，点击可以查看主播信息，右上角显示观看人数，点开可以查看观看用户榜单；第二行是带货榜、人气榜和更多直播，可以将用户导入其他感兴趣的直播间；第三行及以下则是福袋、优惠券或者优惠活动、商品尺码的介绍，位置和图标设计有动态效果，容易吸引用户注意力；

页面左下角是互动区域，可以发送文字和表情和语音，语音可以自动转成文字，不可进行编辑，长按信息可以进行回复；

页面右下角是直播功能区，浮动显示正在讲解的商品缩略图，功能有小黄车、送爱心、送礼物和其他。

对于电商直播，最常用的小黄车按钮，送爱心和送礼物的功用差距不明显，并且在电商直播中不太实用，其他功能有分享、观看管理（送礼特效、清屏、投屏、设置、清晰度、消费礼物管理）和反馈（不感兴趣、举报），其中分享可以抖音站内分享，也可以选择其他分享渠道（QQ、微信、微博）、复制链接和抖音码，还可以选择一起看直播。

商品列表页：

浮于直播页面上，占据屏幕四分之三的页面，居于屏幕下方。

第一行显示商店名、店铺商品、购物车和更多。点击商店名可以从商品列表页进入店铺页面，商品列表页内容切换不离开在直播页面；点击店铺商品可以查看店铺所有产品，也不切换页面；点击购物车则切换购物车页面，直播页面缩小浮动于右下角；“更多”为下拉列表，有客服、订单、卡券红包、店铺会员和隐藏分类。

第二行为商品分类，由商家自行设定。商品分类下面为商品信息列表，正在讲解的商品会在商品缩略图上标注“讲解中”，并且商品横条变为浅红色，能快速让用户注意到，可以加入购物车和直接领券抢购。点击商品横条则可查看商品详细信息，不切换页面，向上滑动商品信息页面变为全屏，直播页面缩小浮动于右下角。商品列表页的缺点是商品列表不可以进行排序显示，向下翻动后也没有返回最上方的快捷按钮。

更多直播页：

抖音直播分类除了购物，还有游戏、同城、新星、交友、KTV、唱歌类别，直播模式有普通、游戏、KTV和聊天室。更多直播的页面中直播介绍以直播封面图、直播类别标签、直播名称和直播热度进行呈现，提供信息较少，不容易吸引用户进入，个人认为可以加上较短的直播介绍。此外支持搜索直播。

总结：

抖音的直播功能比较标准化，和其他直播平台差异不大，可以让用户快速理解适应。主打直播类别是电商和社交，和抖音的整体商业目标符合。直播功能上不容易有差异化竞争力，但是运营上可以让直播的内容更有吸引力，抖音直播最开始以罗永浩直播打开知名度，之后出现许多内容博主和品牌商店进行直播带货，再到后来刘畊宏爆火、新东方知识直播，抖音也根据其内容丰富的特性在只做自己的直播品牌，让抖音直播保持其热度。

3.3.1.3 创作功能及其相关页面分析

抖音的创作入口主要有两个：

处于界面下方的中间位置的加号；
处于界面左上方的加号（拍日常、发图文、写文字）。

除了这两个入口，还可以通过点击他人使用的音乐或特效进行拍同款。

拍摄页：

目前抖音支持的内容形式较多，有短视频、长视频、图文和文字，拍摄方式有快拍模式、分段拍摄模式、使用模板和K歌模式。整体的拍摄操作是简单易用的，能让用户快速拍摄和分享。

拍摄首页右侧工具栏默认展示五个工具，点击下拉三角可以看到其余三个工具，同时会浮动显示工具的名称5秒左右。工具分别是：翻转、闪光、设置、倒计时、美颜、滤镜、拍摄识别、调速（2022.7.21和2022.7.22排列顺序不一样了，变了！）

编辑页：

拍摄完成之后，用户可进入内容编辑界面。如果选取照片上传，抖音一般会自动推荐音乐并进行效果呈现，用户可进行音乐替换。编辑页面中左右滑动可实现滤镜切换。编辑操作有设置权限、下载、剪辑、文字编辑、贴纸、效果、滤镜、字幕、画质增强、美颜、音效。权限设置可以设置为公开、仅朋友可见、仅自己可见和不给谁看。发布形式可以是日常或作品，其中日常即类似于朋友圈，可设置可见时长为3小时、1天或3天，而作品除非删除，否则一直可见。

在编辑页面的权限设置主要针对“日常”发布，在发送页面可以对作品进行文案、话题编辑以及权限设置等（日常发布没有发送页环节）。从日常和作品的发布步骤的区别中可以看出，抖音简化了日常分享的步骤，用户不需要考虑文案和话题，并且满足了日常分享中对权限设置需求。此外抖音不断更新的拍摄模板供用户选择，让普通用户更愿意进行记录分享。

3.3.1.4 商城相关页面分析

抖音的商城页面的主要结构和大多数电商平台相似。最上方为搜索框，因为没有底部的标签切换，因此将购物车和订单都放在搜索框的旁边。中间区域是一些分类，有直播精选、品牌馆、超值购、低价秒杀、抖抖果园和全部分类。在分类区域之后是双列的信息流推荐，既有直播信息也有商品信息。

3.4 表现层

3.4.1 视觉舒适度

配色：

抖音的logo是以黑色为底色，白色的音符，旁边有红色和蓝色的边线。黑色和白色形成强烈的对比，蓝色和红色也能形成强烈的对比，给人感觉音符正在抖动，很符合抖音的名称，红蓝撞色所形成的电子风也很年轻时尚，符合其主流用户的审美。

APP内部有两种配色模式，白色（底色）+红色（元素色）和黑色（底色）+红色（元素色），一般默认是黑色+红色，这样和logo更加符合。视频播放的背景色默认是白色，这样视频颜色更加还原，用户的观看体验可以更加沉浸。

个人感觉抖音没有必要有白色为底色的配色，因为视频播放的背景色是不能改变的，用户从视频播放切换到其他页面突然出现白色底色会非常刺眼。不过商城页面的显示以白色为底色较为合适，用户已经习惯了淘宝、京东或拼多多等线上商城以白色为底色的模式，同时购物过程用户需要查看更多的文字信息而不是仅看图片或视频，因此这种配色会让用户不那么费力获取信息。

排版：

抖音的视频内容采取单列模式，因此没有明显的排版。商城页面的商品推荐信息流采取双列排版，和淘宝比较类似。

文字：

字体大小设置有三档选择，文字变化主要是视频内容、评论、底部标签，但是顶部标签字体没有变化、右边点赞、评论数目也没有变。抖音有长辈模式，长辈模式没有商城标签，其余和仅调整字体大小差距不大。

3.4.2 界面一致性

APP内部的一致性，无论是文字一致性或者图标的一致性都较为协调。

3.4.3 品牌感

品牌感我认为有两个方面，一是APP所属公司产品的一致性，二是APP内部对于自我品牌的强调。

从第一点来看，与抖音APP配套使用的APP有剪映和汽水音乐，三者的图标都是以黑色为底色，同时内部界面也以黑色为底色，设计简洁易用，较为一致，此外抖音还有抖音火山版和抖音极速版，这三者图标的主体部分相同，在极速版在右下角有闪电图标，火山版在下方有火山图案，总体来说与抖音相关和配套的APP与抖音具有一致感，从而能形成整体的品牌感。

从第二点来看，抖音APP最凸显其品牌的设计点在于底部标签中拍摄按钮的加号，它也和logo一样有红蓝边线，这个配色可以明显识别出来是抖音APP，并且底部标签存在的页面比较广，也就使整个APP具有品牌特色。

四、总结与建议

4.1 产品方面

通过以上的分析，可以把抖音看做一个基于短视频的社交、电商平台。其短视频或直播目前是一个广为接受的内容形式，因此也成为抖音的优势。我们可以看到抖音不断地把其内容与社交、电商、本地服务结合。平台的社交能力增强，可以增加用户在平台的活跃度和留存度，也能是其他业务拓展的基础。抖音的电商转型是非常成功的，依托其信息流推荐，能让以娱乐为目的的用户也开始拓展其购物需求，实现娱乐和购物的结合。

产品未来我认为可以把本地服务板块做得更精细化，尤其是同城标签板块，除了通过视频进行信息推送，还可以增加类似于美团的生活服务信息集合，让用户从一条同城生活推荐相关的视频链接到其他同城信息。此外让用户能更加便捷的使用在抖音平台购买的券等。

电商板块商城页面中的分类如品牌馆和超值购等可能用户不太容易使用到，可以以一定的形式增加这一版块的曝光，如通过信息流推荐其中商品，将用户引入相关页面；

此外还要注意国家相关政策，尽量凸显产品的积极意义，可以定期举行具有积极意义的内容创作鼓励以及平台活动。此外要重视内容审查。