如何策划一场有效的私域活动?

一、私域活动第一步:定目标

比起敲定出一个动人的GMV数字,我们在私域里策划活动的第一步,应该是拆解出本次活动希望获得什么样的目标。

当下规划这场活动,是希望获取私域用户增长?还是筛选出关键客户进行促活、进行转化?亦或是简单的品牌宣传?

我们希望所有私域操盘者与企业管理者在推进一场私域活动前,一定要把目标想清晰,把重要的决策问题想明白,要知道,战略上的懒惰是无法用战术弥补的。

一场有效的活动一定是伴随着明确的活动目标,才能拆解出活动框架、所需资源、关键数据指标等信息,如果开头没想清楚,后面执行到一半发现推进有问题、效果不如意,需要推翻原来的方案从头来,那就是一次财力、人力的双重浪费。

比如想要加粉,那么就需要系统盘点下当前企业有多少渠道,又各自有多少流量,需要谁来加粉、加到哪里,权责利如何划分,活动的数据埋点如何设计,客户身上需要结合活动打上什么标签,后续该如何针对此次活动的客户进行运营。

比如想要弥补此前疫情影响,在季末冲刺销售额,那么所有活动动作的目标都很明确,一切以下单转化为中心,所有动作的设计都是为了达成更高的转化,那么其他如加粉、活跃等过程指标都可以先为转化让步。

除了明确目标外,在私域活动策划时,我们很怕一种情况:为了做一场活动,而做一场活动。

这听起来很不商业,甚至有点稚气,但却真的是一些老板做活动的理由:“快到父亲节了,搞个促销群发吧”,“我总能收到别家每周的优惠推送,我们也来吧”。

这是很真实的内部对话场景,但这样的活动真的没必要做,尤其是在私域活动这个讨论范畴内。

私域里的大部分客户都是真的认可产品或服务的,因此比起用短期流量思维一波又一波地用活动进行收割,企业管理者需要在私域活动策划时重点思考,如何让私域客户池发挥出更高价值。

要知道,一场成功培育关键客户的活动,一定是有可复用经验的,甚至可以作为长期活动定期举办。

我们希望企业管理者在推进私域活动时是真的思考好了,不是一时兴起,也不是眼红友商,而是出于对自己企业私域、当下业务数据的调研,决定了一个明确、可推进的活动目标。

比如在结合数据分析了客户的成交周期与产品使用周期后,发现近半年内未下单的客户刚好产品消耗得差不多了,因此可以针对这一群体进行促活-转化,刺激客户复购,同时锁定产品高度认可的潜在关键客户。

而刚刚提及的借助节日氛围举行活动,在策划时可以作为活动的某种包装形式,但绝不应该是活动的目的。

二、好钩子,才能出真成绩

好的活动钩子,是让客户收到信息后,真的产生了到店或下单的动机。

所有策划、参与过活动的职场人都对钩子的设计并不陌生,比如现金奖励,比如优惠券,比如随机礼包,比如实物赠礼等等,都是最常见的钩子。

例如最常见的拉新裂变活动,老客户拥有1次抽奖机会,每新增1个好友即可多一次抽奖机会,每位新好友也可获得一次参与抽奖的机会,以此吸引客户转发,形成裂变涨粉。

拉新裂变活动的基本逻辑是以奖励作为驱动力,利用客户社交关系链进行分享拉新,基于此,设计活动细节。如客户行为-转发给好友,好友和Ta均可获得一次【抽奖福利】,因此客户不是单方面的打扰好友、来请好友帮忙,而是一次互惠互利的友好分享,彼此都有收获。

在私域里的活动钩子,要像上述逻辑,重点围绕目标客户的特点进行设计,在奖励价值上满足客户实际需求,在执行成本上符合客户的身份,在操作上符合客户直觉。

此外,钩子的设计,一方面需要你了解客户痛点,另一方面需要你对人性有基本的洞察。

喜新厌旧、失去比获得更加痛苦是人的基本情绪,而下单前的犹豫基本上是对价格成本的顾虑,那么品牌就可以结合这些洞察,向价格敏感型的老客户推送【新品+限时优惠】活动,比如服装品牌可以推出活动:【24小时内老客复购85折、昨日衣衫配不上今日的你】以优惠和求新两个点作为钩子,吸引客户浏览当季新品、付费下单。

除了刚刚提及的两种情绪,人也天然是希望接受最简单信息的,那么活动的钩子就要简单直给,不要花里胡哨,除非是希望过滤掉一部分特定客户,不然也不要采用可能会有理解偏差的表述,如果客户看到了你的活动海报,还需要研究活动规则,那么大概率客户会觉得Ta很难获得奖励,甚至觉得你在骗Ta而拒绝参加活动。

最简单的设计比如现金奖励,是下单立减,还是下单后返券,还是签收后咨询客服领取,一定要在设计时就用最简单的话术把事情讲明白了,一看就懂的那种。

一方面简单直给的规则便于客户理解、参与活动,另一方面也可以让其他参与活动的同事了解活动规则,方便同事评估如何推广此活动。

总的来说,活动的钩子一定要吸引人,配合一看就懂的活动规则,让客户以最低决策成本、甚至不用思考,直接参与活动,才能获得好的活动结果。

三、选好工具,提升的不止效率

在私域里做活动,工具的选取是十分重要的。

比如刚刚我们说在确定活动目标时,需要设计活动埋点、规划客户标签。

如果缺少了这部分工具支持,客户访问没有埋点,根本不知道主活动的页面有多少PV、UV,哪些是老客户、哪些是新客户。或者是缺少了标签追踪支持,后续在私域池里找不到这批参与过活动的客户,甚至不知道客户是通过线上活动加粉,还是通过线下门店而来的自然流量,不了解私域池内的客户构成,精细化运营就更无从谈起了。

目前,私域运营工具不仅支持基本数据统计、行为标签追踪,还可提供抽奖大转盘、九宫格抽奖、优惠券、礼品卡、营销红包等私域活动常用的活动工具。

如何策划一场有效的私域活动?
如何策划一场有效的私域活动?

只有依托好用的工具,活动才能有数据支持,这已经是私域活动的基础构成。除了上述提及的明确的活动目标、清晰好用的活动钩子、专业的活动工具,想要做好一场私域活动,还需要依托好的活动创意。

四、好活动,依托好创意

最近,“没别的,就是希望您开心”的饿了么的免单1分钟活动成功刷屏社交网络,全网都在猜测下一个免单时间,要知道,餐饮行业“免单”可算不上创新,毕竟大众点评的霸王餐、餐饮门店的挑战变态辣等活动都是基于免单逻辑设计的。

为什么饿了么的免单能够收获不俗的讨论声量?

我们简单拆解了饿了么这次免单活动的逻辑:1、基于简单数学逻辑,如圆周率等信息设计活动规则,参与门槛低,消费者互动体验好;2、中奖免单全额退回饿了么账户(限额200元),活动钩子简单直给,消费者奖励明确,动机充分。

这场活动的设计确实称不上创新,但确实是一个好的创意。

饿了么的目的很明确,吸引消费者到饿了么而不是其他外卖平台消费,退回来的金额也是退回饿了么账户,消费者需要二次下单才能享受奖励;且活动选取的时间也很妙,6月下旬,网友们刚刚经历过高考作文、中考几何的回忆热潮,对于做题解谜并不陌生;此外,活动的钩子也很巧,以小搏大的“搏一搏薅羊毛”心理十分符合人性。在此基础上,配合节奏得当的宣传,这次免单活动成功多次挤爆饿了么的下单界面。

在此也额外分享一个尘锋自己的活动案例,我们在去年中秋节搞过一个限量月饼祝福盲盒的活动,目的是促进我们客户与销售之间的交流。

活动的路径很简单,销售会向客户发一张活动海报,上面有6个关键词,客户任意回复一个就会开启一个小的盲盒,这个就是活动的钩子。

流程也很简单,客户回复关键词就可以参与活动,我们的销售会给客户发送Ta获得的盲盒的链接,这里使用的是我们的营销素材,客户是否点开查看我们也都能了解。

这个活动的目的很清晰,客户路径也很简单,而且效果也很好。

这就是一个很典型的基于清晰目的去设计活动钩子、策划玩法再包装创意的一个过程。

如何策划一场有效的私域活动?
如何策划一场有效的私域活动?

好的活动创意弥足珍贵,但不必把活动创意想得过于复杂,有时候客户洞察的简单呈现,也能获得不俗的活动效果。

除了上述活动策划的技巧,我们也希望管理者明确一件事,所有可持续的私域活动的基本逻辑是实现与客户共创价值,一定要关注私域客户的体验感和获得感。

很多企业管理者和私域操盘手都很偏爱活动,相信活动可以直接带来数据的提升、带来GMV的转化。

当然数据很重要,但其实在私域的这个讨论语境里,活动还有一重十分关键的价值:维护客户情感。

我们经常在分享私域加粉、引流等路径时提示管理者要注重客户体验,其实,在规划一场私域活动时,不止要关注客户的最终体验,更要关注客户的在活动过程中的直接感受,关注客户的参与反馈。

在活动的基础上,让企业品牌与客户建立起更亲密的关系,私域活动才算完成了高阶使命。

以上就是本期关于私域活动策划的全部内容。

 

作者:玖肆。

来源:尘锋SCRM(ID:zengzhangpingtai)

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