一文读懂中国私域营销市场

 

私域营销,是近几年被广泛讨论的营销概念,很多新锐品牌通过私域快速崛起,也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏,我们就来聊聊私域营销的底层逻辑,以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了,在微博盛行的年代,营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型:Paid media,即公域流量;Owned media,即自有平台流量,如官网,APP等;Earned media,指免费获得流量的平台,即通过自然转发等方式来获得免费流量。

一文读懂中国私域营销市场
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私域的价值体现在很多方面。

0 1  流量自主可控

今天,通过小程序、H5、公众号等私域渠道,品牌可自由地跟用户沟通,建立自己的调性和运营能力,还能进行裂变和二次营销,同时,也能通过付费推广的方式,不断把Paid media上的流量引流到私域中,进行长期的沟通和变现,兼顾了Owned和Earned media的特性;

0 2  为转化创造便利

消费者从收到信息,到产生兴趣,再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外,借助用户主动的转发裂变行为,品牌可以更精准的找到潜在用户,人际传播附带的信任感,又能提升品牌的信任度,增加购买的可能性;

0 3  积累数字资产

单一平台内,品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。

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虽然数字化为购买创造了便利,但营销的底层逻辑并没有改变,依旧需要遵循从认知到了解、喜爱,再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者,虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买,但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券,吸引消费者注册、下单那么简单,真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性(拟人化),与消费者是朋友关系,消费者之间是分享和互助关系,品牌与经销商之间是协作关系,门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就,需要品牌重新树立人设,找到切入点,构建与消费者的转化路径,从种草,到裂变,到引爆,再到维护社群,这当中,涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队,如快消、美妆等领域,而这些经验也可以被复用到其他行业,基于此,一个细分行业应运而生——私域营销咨询。

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私域营销咨询并不直接下场参与运营,它们更擅长经验的总结复用,同时结合客户的品牌调性,重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展,但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工,它更像是一种复合型的咨询,需要掌握多个体系的知识,包括:

  • 不同平台的差异和如何组合运用的知识;
  • IP/品牌知识;
  • 了解运营尤其是SCRM的运营知识;
  • 了解技术层面的知识,知道如何构建数据体系,如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上,借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢?原因主要有以下几点:

  • 新媒体的知识细节非常的多,有经验的人非常难招;
  • 跨行业经验非常有价值,所以需要能接触到大量不同行业实战的人;
  • 知识复用率高,实效性强,社会化媒体更新太快,品牌方自己效率跟不上;
  • 跨领域的知识多,从品牌,到平台,到技术,到运营,品牌方很难招齐这么多人才;
  • 性价比高。人才贵,经验可复用性强,可以让品牌方少走弯路。

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有了私域的策略和方法论,是不是我们就可以玩转私域了呢?答案是并不能,私域更考验的,是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式,私域更强调精细化运营,它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设,是为了持续和用户保持粘性,为此,需要不断打造活动和精彩的内容,而这都来自于日常的运营。

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从日常内容的产出,到消费者的维护,再到品牌内部的协调,这些都是私域成功必须要有的能力。也是基于此,目前市场上涌现出大量的私域营销运营公司。

运营最重要的是什么呢?效率和效益。今天,代运营公司普遍有百人以上的规模,头部的甚至能达到千人规模。用代运营公司,主要有如下好处:

  • 成本低 :这个是最直接的好处,代运营不但招人成本低,有些岗位还可以一人服务多个客户,而品牌方只能服务自己;
  • 人才全 :私域需要很多不同专业的从业者。从写脚本的运营、到拍摄团队到剪辑等等。相当于经营一个广告公司;
  • 便于内部沟通 :私域需要多部门协调,第三方容易从中做跨部门协调,或者做一些风险的转嫁;
  • 效果有保障:大部分人今天对于私域的理解都是带货能力强,品牌方很多时候并没有足够的经验和底气对内承诺效果,部分有经验的代运营公司可以比较好的给出效果建议甚至是承诺。

玩转私域,有了人还不够,还要有一定的技术能力。大的品牌方往往都会用到H5、小程序、公众号甚至是建立自己的APP。有些品牌把大量的费用都放在这些平台的制作上,但效果并不理想,除了推广和产品自身的问题之外,很有可能是我们对这些平台的定位不够清晰。

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接下来,我们就重点梳理下几种核心私域渠道的优劣势及适用情况。

H5

0 1  优势

  • 易于传播 :适配多设备,可以跨平台传播;
  • 用户体验好 :互动性强,支持从触屏到重力感应多种技术;
  • 制作成本低 :开发成本低,维护成本低;
  • 数据完善:H5可以加很多的监测代码,有利于数据的采集、分析和打通。

0 2  劣势

  • 生态限制 :微信生态更推崇小程序,有一定的生态限制;
  • 留存率低 :不利于找回和二次互动,偏向于单次消费;
  • 技术不完善:会有卡顿、大视频播放不顺等问题;

0 3  适用场景

H5更适合单次Campaign的活动宣传,不适合做多次或者长期的landing page。H5一定要加代码,这样能更好的采集数据,分析消费者行为。适合多平台、多设备类型的活动。

小程序

0 1  优势

  • 无需下载 :能力类似于简单的app还不需要下载;
  • 打开速度快 :比H5快,接近于原生APP的速度;
  • 应用丰富 :比H5能调用的手机系统功能更多,比如录音、定位、视频拍摄等;
  • 易于找回 :在安卓手机上可以添加到桌面(苹果不行);
  • 入口多 :在微信生态内除了扫码,还能通过公众号、搜索、附近、文章嵌入等多种方式进行访问;
  • 开发成本低:开发成本接近H5,比APP从开发到运营维护成本都低很多。

0 2  劣势

  • 生态限制 :主要是微信生态;
  • 文件大小限制 :2M的限制,不能支持大型的开发;
  • 数据采集有限:数据采集只能在微信生态内使用,并且采集点有限。

0 3  适用场景

  • 微信生态
  • 相对单一能力的站点(复杂的可以做矩阵)
  • 适合SCRM,适合反复使用和留存

公众号

0 1  优势

  • 自带流量 :可以被基数庞大的微信用户搜索到;
  • 互动性强 :功能设计都是为了交互;
  • 成本低 :制作成本低,模版化。转发和成本相对低;
  • 形式丰富 :支持图、文、视频、音频等;
  • 粘性强 :能长期留存下来的通常都是有一定需求的用户;
  • 可以主动推广:订阅号和服务号都有一定频率和规则可以主动给客户推送。

0 2  劣势

  • 推广局限 :只能在微信生态;
  • 内容设置限制 :大部分的内容需要进到二级页面才能看,会有一定的流失;
  • 主动沟通频率受限:订阅号能每天发,但是功能有限,服务号功能多,但是一周只能发一次。

0 3  适用场景

  • 服务性需求 :服务号适合完成运营需求,比如积分兑换,信息查询等;
  • 适合信息更新快的行业 :订阅号就是一个新闻入口,适合高频次内容更新;
  • 适合长期客服和简单电商:可以完成现在长期客户的功能和在线商城的部分能力。

APP

0 1  优势

  • 功能强大 :APP可以实现几乎手机上所有的炫酷功能(不考虑成本);
  • 完整数据 :可以拿到客户的授权,尽可能多的拿到各种数据,用于运营和分析;
  • 线上线下融合 :可以实现很多营销场景,包括手机与其他设备的交互和链接。

0 2  劣势

  • 制作和维护成本高 :APP的设计制作,还有后期的维护成本都很高;
  • 推广成本高 :APP需要下载,用户意愿低,需要有合适的场景或者足够高的激励;
  • 渠道受限 :需要适配不同的渠道和设备,比如屏幕大小,制作安卓和苹果的版本,并且苹果的审查很严格;
  • 内存限制 :APP内存控制不好会被运营商限制。
  • 开发周期长:APP是个复杂体系,开发时间通常很长,不适合市场推广。

0 3  适用场景

  • 品牌的功能性APP :带着品牌的一些功能场景,比如汽车厂商的远程控制等;
  • 适合长期的项目 :比如CRM类的一些项目;
  • 适合线上线下融合和全球项目:打破推广平台的限制,需要实现跨地域或者跨平台的推广。

作者: 数字营销市场

来源: 数字营销市场

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