快手电商品牌冷启动攻略!

 

近日,快手电商晒出了616实在购物节战报成绩。数据显示,616期间(5月20日-6月19日),快手电商直播间总观看人次超42亿,点赞超2亿,评论数超2600万,直播间分享超800万。

值得一提的是,参与活动的品牌数量同比去年增长80.5%,品牌商品数量同比增长148.6%,整体GMV更是同比增长515%。

其中,尤其是超级品牌日爆发出巨大能量, 韩熙贞、OPPO、荣耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌收获颇丰,整体销售额+直播间观看人数双双破亿,总销售额环比提升521%,直播间总直播时长1741小时,总共为品牌拉新涨粉136万,沉淀为品牌长续经营的优质资产。

从去年开始,快手电商着手为商家打造全流程的生意方法论,目前已经推出了STEPS、“品牌生意增长飞轮”等方法论,以及“超级品牌日”等各类营销IP大场!

快手电商品牌冷启动攻略!
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616商家生意的爆发式增长成为了快手平台商业潜力的最佳例证。因此,我们近期针对品牌入驻快手电商后,如何快速实现冷启,专门分析了乔丹、好来(原黑人牙膏)、荣耀三大品牌的运营思路。

我们发现: 虽然品牌成功的路径不同,但依然可以从中找到一些方法论共性。

初识阶段:

与平台建立信任是关键,借助达人、服务商打基础

作为当下短视频领域国民级应用之一,快手生态庞大,包含了包括达人、服务商等在内众多合作伙伴。如何借助这些成熟资源是快速冷启的关键点。

乔丹对内容直播一直以来都有很高的期许,但直播参考经验很少。在与服务商进行深入沟通后,乔丹品牌对快手平台有了更深度的理解。

乔丹原本对快手看法是销售渠道,但现在认为快手跟天猫一样,不单是卖货也是非常好的营销场,而且他们发现在整个线下区域的布局和店铺的优势区域,跟快手的优势区域人群都非常匹配。

对快手直播感兴趣的还有好来品牌。今年2月份,为了进入快手直播运营,好来品牌成立了一支新项目组,将销售、市场还有品牌旗下的媒介、内容、电商相关资源进行整合,同时,好来牙膏也花费了大量精力去寻找快手服务商。

对好来品牌来说,他们偏向于选择个护或口腔领域经验丰富的服务商。他们认为,带有自身行业属性,又熟悉快手生态的服务商,能够更好地帮助品牌运营。

通过服务商,可以迅速了解平台玩法,而通过达人合作可以为后续品牌“自播”打基础。

快手电商负责人笑古曾表示,一般第一步不会建议品牌直接马上开自播,会建议先做个达人分销。

这样做的好处是,可以更低成本快速测试出目标人群,了解到货品的匹配度。找到目标人群,然后又能定位到目标人群的广告投放产品,最后是闭环的交易体系。

去年双十一活动期间,荣耀选择和蛋蛋直播合作,此外,荣耀还找了辛选、瑜大以及许多中腰部达人合作。荣耀与达人建联,建立完善的达播矩阵,在双十一期间完成了销量大爆发。

在冷启动阶段采用“达播”起盘,荣耀不仅做了选品、受众的测试调研,还能借此学习打法经验,为后续“平台自播”的选品、投流、积累粉丝打下基础。

精细化运营阶段:

建设自播主阵地,主播、选品、短视频运营缺一不可

快速了解快手平台玩法,是大部分品牌在刚开始接触快手时的主要诉求。而度过“初识”阶段,如何投入资源,保证投资效益成为了品牌关心的重点。

例如好来品牌的整体运营策略是“达播”配合“自播”,对于未来营销计划,好来品牌会据服务商的建议和自身的判断,积累粉丝后,更偏重自播。因为自播等于是品牌有了一个自己的主阵地。

但如何利用好平台,打造主阵地优势,还需要考虑很多问题。

1、首先,主播是整场电商直播中的核心。所以,商家在选择主播时就必须要考虑其业务能力和形象匹配度。

以荣耀和乔丹为例,他们在挑选主播的过程中已经形成了一套行之有效的经验。

作为传统知名品牌,荣耀会基于自身的品牌形象挑选相对比较端正的主播,用唠嗑等更加亲近的方式与粉丝、消费者沟通交流。而作为运动品牌,乔丹则会更加偏运动风,并按照场景需求选择不同主播。

比如,男性主播在展示运动姿势和动作时,会自然而然的为产品带来场景化展示,同时也会增加一些实验类的主播,帮助消费者更直观的看到产品的特性。

快手电商品牌冷启动攻略!
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乔丹方面认为,主播关联了两个端口,一个是达人端,一个自播端。自播的主播更像是专业的销售员,在产品的场景化和卖点塑造方面更有用户思维。而达人有自己IP人设会帮助品牌做宣导跟声量曝光,吸引大家进入直播间形成链路性的曝光。

荣耀还更注重“人”的创意。在荣耀直播间,无论是达人还是自播,都试过邀请“总裁”进直播间,为产品做背书、与粉丝沟通。荣耀“总裁”亲自下场直播带货很“实在”,不仅表达了品牌的诚意也传递着信任。

2、当品牌确定了主播和自播阵地后,就需要着手打造选品运营策略,黑马营销将他们的运营经验总结为价格、差异化、表现力三个重点方向。

在价格方面,营造性价比、买得值的消费氛围体验。

好来品牌发现老铁并不喜欢超低价格的“极致性价比”,而是位居中间的相对“性价比”产品。乔丹实践过程中也发现中高客单产品表现优秀。不需要一味靠最低价或者秒杀活动,而是要从实用性强,卖点强,表现力强这三个维度打造“尖货”。

乔丹会在直播间镜头前,呈现出好的“卖像”之后再去呈现鞋的卖点。加上乔丹的定位、价格体系都符合大众消费者心里的预期,所以能够给消费者带来极高性价比的感受。

差异化:乔丹将球鞋产品的目标人群瞄准宝妈取得了意外惊喜。复盘案例后,乔丹团队发现在快手用户人群中, 31—40岁的宝妈消费潜力更强一些。而“保护孩子免受伤害,提高稳定性或者帮助其变得更快更好”的差异化卖点很容易打动宝妈。

表现力:乔丹毒牙系列产品是快手直播的爆品尖货,它在表现力的体现主要是抓人眼球的MVP的配色和超强的设计感。而在创意表现形式方面,为了呈现鞋面透气、科技感的卖点,乔丹团队选择了用手电筒照射鞋面,通透的鞋面也具有极高的视觉表现力。

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3.内容电商,内容是关键,好的内容不仅能吸引沉淀粉丝,还能更好地带来销量的转化。

以荣耀为例,荣耀的短视频内容以直播间切片、产品种草类视频为主,还会选取其中有潜力的部分短视频去做投放引流,带来直接的高效转化。

而乔丹打造内容的维度丰富,比如品牌品宣产品卖点讲解直播切片、剧情类等等,其中剧情类内容可以帮助乔丹账号引流吸粉,而品宣类内容则是配合营销活动顺势推出。

长效经营阶段:

从私域建设到品牌宣传,实现品牌用户资产沉淀

从今年年初加入快手后,乔丹今年下半年预算又增加了一笔费用,希望能够在快手上做一些共建的超级大场,让快手成为新品发布和整个营销矩阵的阵地。

这和快手提出的增长飞轮模式类似,即按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑,结合超品日、真新日等营销IP,在不同的营销节点爆发式增长,以此带动日销的增长形成自循环、螺旋上升的发展。

今年一月份,荣耀尝试参加超级品牌日IP活动,在参与Big day的同时,融入了快手小店的转播,并配合磁力金牛等工具,当天即实现了700万GMV。而且在超品日做完后,荣耀回到日常运营阶段还发现大场有一定沉淀能力,不管是日销还是直播运营数据都有了很大提升。

在尝试到营销IP的甜头后,荣耀将营销IP当作了常态化的运营方式。比如,针对新品,在旗舰手机magic4上市时,在快手电商做了“真新日”活动。还固定每周一天,来做自己品牌的IP“宠粉日”。

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当企业运营突破了前述阶段,大部分品牌对快手的期望都不局限于卖货,而是进一步强化品牌在平台上营销和心智上投入。

乔丹方面希望通过类似超品日营销IP,以及策划营销事件、营销玩法,把乔丹的高端产品或者潮流单品,传递整个平台的用户,同时表达品牌理念和展示品牌实力。

好来品牌也表达了对后续深度粉丝运营的期望,因为意识到快手平台粉丝更值钱,当平台的一些扶持流量进来之后,账号涨粉很快,在快手粉丝的黏性更强的情况下,沉淀私域粉丝,对品牌建设来说也是一种健康的状况。

可以说,常态化的营销IP运营配合磁力金牛等商业化工具,不仅可以将公域流量很好的沉淀在品牌私域当中,还进一步保证了后续经营的复购率以及活动的运营效果,形成螺旋式的成长循环。

结语

总结来看,无论是荣耀、好来还是乔丹,在冷启动阶段采用的策略方法和快手电商提出的STEPS方法模型、品牌生意增长飞轮模型一致,即通过“性价比”感受,撬动增长飞轮、在快手生态破局,再通过日播和大促将新品打爆、实现螺旋式上升。

荣耀、好来和乔丹找到了适合自己的冷启方式。对其他品牌而言,尽管快手电商提供了多种冷启方法,也需要品牌自身结合各自不同的特征、所属的行业特征,匹配适合自己的运营策略,在不确定的大环境中找到保障生意持续稳定的方法论。

 

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作者:黑马营销

来源:黑马营销

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